Маркетинговые войны

Маркетинговые войны: суть и средства борьбы

В условиях жесткой конкуренции, компании отчаянно “сражаются” друг с другом, стремясь привлечь к себе как можно больше внимания и клиентов.

Маркетинговая война — это искусство ведения «боевых действий» на рынках с целью достижения преимуществ над конкурентами. Маркетинговая война — это процесс конкурентной борьбы, который предусматривает применение системы mix-marketing стратегического маркетингового планирования в сочетании с военными принципами для достижения конкурентных преимуществ. Маркетинговая война является функцией конкуренции и эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентных преимуществ.

К маркетинговым войнам относятся «битвы» между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д..

Основное их содержание — это борьба за потребителя и более полное удовлетворение его потребностей, за первое место в сознании покупателя, за наиболее выгодные условия использования капитала, за сегмент зоорынка, доли зоорынка, успех которой зависит от цены товара, борьба за рынки сбыта и т.д..

В процессе маркетинговых войн осуществляется поиск уникальности товара или услуги, которая бы обеспечивала их потребительскую ценность и отличала от других. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии и на ее основе строятся стратегии конкурентной борьбы. Торговая марка, которая сумеет привести лучшую рациональную и эмоциональную аргументацию, что именно ее продукт обладает необходимыми потребительскими ценностями, и побеждает в маркетинговой войне.

Маркетинговая война ведется одновременно на двух «фронтах»

На первом «фронте» идет борьба за ресурсы — денежные, организационные и информационные, позволяющие принять участие в усиленной конкуренции и вести борьбу за потребителя. Получение таких ресурсов в большинстве зависит от людей, которые могут распоряжаться ими или имеют доступ к ним. Увеличение количества ресурсов приводит к увеличению конкурентных преимуществ фирмы. На втором «фронте» ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при осуществлении им покупки, самого потребителя, его сознание, доверие, восприятия. Все потребители делятся на активных и пассивных. Активные всегда знают, какой товар или услуга им нужны. Пассивные наоборот, всегда колеблются, размышляют прежде чем сделать выбор того или иного товара.

Средства борьбы в маркетинговой войне — это весь комплекс маркетинга, который использует компания в конкурентной борьбе для проведения «боевых» действий на рынке и получения преимущества над конкурентами. Комплекс маркетинга (mix-marketing) — это совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения соответствующих маркетинговых задач.

Авторы известных «Маркетинговых войн» Эл Райс и Джек Траут утверждают, что наиболее эффективной и распространенной «оружием» в маркетинговых войнах являются: «артиллерия и танки» — реклама, «авиация» — властные структуры, «мины и минометы» — цена и скидки, «оружие массово поражения» — слухи и «ракеты с системой самонаведения» — лоббисты.

Наиболее распространены и заметны для потребителя маркетинговые войны, ведущиеся с помощью рекламы

Реклама — особенно эффективное средство борьбы в маркетинговой войне для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них она является средством «подавления» конкурентов. Реклама очень важна также для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, мобильная связь, сохранения здоровья, туризм и отдых и т. п.). Их главная задача заключается в завоевании первичной аудитории постоянных клиентов.

Другим средством борьбы в маркетинговых войнах является распространение слухов, без которых представить нашу жизнь невозможно. Любая распространенная в виде слухов информация является анонимной и при каждой последующей передаче меняется. Применение слухов в маркетинговой войне эффективно, когда объектом атаки является лидер рынка или компания сложившимся кругом клиентов.

Ценовая война — самый распространенный вид маркетинговой борьбы, в условиях которой компании используют непосредственное снижение цен и широкое информирование об этом или вывода на рынок нового качественного и эффективного товара по традиционным ценам. В большинстве случаев такие войны проводятся в начале развития рынка или в период его «старения». Признаками «старения» является спад средней маржи на рынке и потеря уникальности товаров, что приводит к эпохе перепроизводства и соответственно ценовой войны.

Информация — это главный инструмент борьбы маркетинговых «генералов» в маркетинговых войнах

Информация оказывает существенное влияние и на маркетинговые войны: изменяет структуру отрасли, рынка и таким образом устанавливает новые «правила» маркетинговых войн; создает конкурентные преимущества и таким образом предоставляет компании новые возможности превзойти конкурентов в производстве; порождает новые виды бизнеса и деятельности, и уменьшает или увеличивает количество маркетинговых войн.

Итак, можно сделать вывод, что маркетинговые войны осуществляют значительное влияние на всех субъектов рыночной экономики. Они является действенным инструментом конкурентной борьбы, нацеливает предпринимателей и производителей на поиск наиболее эффективных решений в вопросах организации производства. А вместе с тем маркетинговые войны стимулируют производителей на изготовление товаров и услуг высокого качества, которые помогут им расширять целевую аудиторию покупателей и получать максимальные прибыли.

Информация — это главный инструмент борьбы маркетинговых «генералов» в маркетинговых войнах

Информация оказывает существенное влияние и на маркетинговые войны: изменяет структуру отрасли, рынка и таким образом устанавливает новые «правила» маркетинговых войн; создает конкурентные преимущества и таким образом предоставляет компании новые возможности превзойти конкурентов в производстве; порождает новые виды бизнеса и деятельности, и уменьшает или увеличивает количество маркетинговых войн.

Итак, можно сделать вывод, что маркетинговые войны осуществляют значительное влияние на всех субъектов рыночной экономики. Они является действенным инструментом конкурентной борьбы, нацеливает предпринимателей и производителей на поиск наиболее эффективных решений в вопросах организации производства. А вместе с тем маркетинговые войны стимулируют производителей на изготовление товаров и услуг высокого качества, которые помогут им расширять целевую аудиторию покупателей и получать максимальные прибыли.

Apple и Samsung

Многие еще не забыли, что после выхода такого устройства как Iphone 6+, было очень много критики из-за того, что новый смартфон можно было легко согнуть, положив его, к примеру, в задний карман одежды. Компания Samsung быстро отреагировала на эти новости и выпустила такой пост с надписью “Склонись перед достойным”:

BMW и Mercedes-Benz

Но не только компании IT-сферы любят подшутить друг над другом. Автопроизводители делают это уже достаточно давно. Вот такой пост был создан компанией BMW, возомнившей себя леопардом, который гонится за загнанной зеброй Mercedes-Benz:

BMW и Jaguar

Jaguar тоже попал под “раздачу” шутников из BMW. Логотип Jaguar, фигурка которого расположена на капоте автомобиля, была развернута в обратную сторону, как будто он испугался своего конкурента.

Атака на Apple

Война между поклонниками Apple и ее ненавистниками завершится, наверное, только в том случае, если Apple закроется. Мало кто забыл, что была такая публичная маркетинговая “атака” на компанию. Она профинансировалась, так называемым, Матиасом. На баннере, который был установлен на автобусной остановке, наглядно показаны две одинаковые формы кофейных стаканчиков и их стоимость. Различие лишь в наименовании продукта.

Pepsi и Coca Cola

Сложно даже подумать, чтобы две лидирующие компании на мировом рынке по производству газировок “уживались под одной крышей”. Ведь они конкурируют во всем: по вкусу, по линейке выбора, по внешнему виду банок и бутылок, по стоимости рекламы и т.д. Этот список можно продолжать еще очень долго.