Lección sin título

Karina Zaraith Llluglluna

Presentado por:

UNIDAD NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR, ESTRATÉGICAS DE

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

La psicología es el estudio del comportamiento humano, las emociones y la

cognición. Puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender qué

motiva a su audiencia, cómo perciben y procesan la información y cómo toman

decisiones.

Al aplicar principios psicológicos a su estrategia de marketing,

puede crear campañas más efectivas y persuasivas que resuenen

con su público objetivo e influyan en su comportamiento.

1. El principio de reciprocidad

Establece

que

las

personas

tienden

a

devolver favores y se sienten obligadas a

devolver lo que reciben.

https://youtu.be/aRQDXP3sSNg?feature=sh

ared

El principio de escasez

Establece que las personas valoran más las cosas

cuando son escasas o limitadas.

https://youtu.be/Y0NQCsjLMQs?feature=shared

Establece que las personas tienden a seguir las

acciones y opiniones de los demás, especialmente

cuando no están seguros o inseguros.

https://youtu.be/xdVsx0GcyiU?feature=shared

El principio de autoridad

Establece que las personas tienden
a confiar y obedecer a los expertos
o fuentes de información creíbles.

https://youtu.be/a_JmmnFWPCs?fe
ature=shared

El principio de coherencia

Establece que las personas tienden a actuar de

forma coherente con sus acciones y creencias

anteriores.

https://youtu.be/Wu_bBaScbjg?feature=shared

El principio del agrado

Establece

que

las

personas

tienden

a

dejarse influenciar por aquellos que les

gustan

o

con

quienes

comparten

similitudes.

https://youtu.be/rYITKyEGLSM?fea

ture=shared

Preguntas de cierre de la clase (Debate) (10 minutos )

1.- Investigue y muestre 3 ejemplos de marcas que manejan cada uno
de los principios psicológicos aplicados al marketing.

LOS PROCESOS COGNITIVOS

Los procesos cognitivos en neuromarketing operan como mecanismos
subyacentes que influyen en las decisiones de los consumidores en el
proceso de compra. Estos procesos incluyen la percepción, la atención, la
memoria, la emoción y la toma de decisiones

Percepción: Gerald Zaltman, "La percepción del

consumidor es un proceso complejo influenciado por
múltiples factores, incluyendo la experiencia previa,

las expectativas y las características del estímulo"

(Zaltman, 2003).

Atención: Antonio Damasio sostiene que "la
atención es crucial para el procesamiento de la
información y la toma de decisiones, ya que
determina qué estímulos son procesados de
manera más profunda" (Damasio, 1999).
Michael Posner

Memoria: "la memoria juega un papel
fundamental en el comportamiento del
consumidor, ya que los recuerdos de
experiencias pasadas afectan las preferencias y
elecciones futuras" (Lindstrom, 2008).

Emoción: Las emociones pueden influir en las
decisiones de los consumidores de manera poderosa, ya
que los sentimientos positivos o negativos asociados
con un producto pueden determinar su atractivo y
deseabilidad" (Cialdini, 2016).

Toma de decisiones: La toma de decisiones es el resultado
de la interacción compleja entre la información sensorial,
las emociones y las preferencias personales, y puede ser
influenciada por estrategias de marketing efectivas"
(Renvoisé & Morin, 2007).

Factores personales de elección y estímulo

Este campo de estudio se basa en la idea de que gran parte de nuestras decisiones de compra están influenciadas por procesos
mentales subconscientes que operan por debajo de nuestra conciencia

Procesamiento subconsciente de información:
Nuestro cerebro procesa constantemente una gran cantidad de estímulos sensoriales y
emocionales de manera automática, sin que estemos conscientes de ello (Damasio, 1994).

Las emociones desempeñan un papel fundamental en la toma de decisiones de compra y suelen
ser procesadas de manera subconsciente. Nuestras emociones pueden ser activadas por
estímulos de marketing, como anuncios o diseños de productos, y pueden influir en nuestras
preferencias y elecciones sin que seamos plenamente conscientes de ello (Lindstrom, 2008).

Nuestro cerebro tiende a utilizar atajos mentales y sesgos cognitivos para tomar decisiones de
manera rápida y eficiente, lo que puede llevar a decisiones de compra impulsivas o irracionales.
Por ejemplo, el sesgo de confirmación puede llevarnos a buscar información que confirme
nuestras creencias preexistentes sobre un producto o marca (Kahneman, 2011).

Influencia de las emociones:

Atajos mentales y sesgos cognitivos:

El entorno en el que nos encontramos puede influir en nuestras decisiones de compra de
manera subconsciente. Factores como la música, la iluminación y el diseño de la tienda
pueden afectar nuestro estado de ánimo y nuestras percepciones de los productos, sin que
seamos conscientes de ello (North et al., 1999).

Influencia del entorno

LOS PROCESOS COGNITIVOS

Actitudes y toma de decisiones

El estudio de las actitudes y la toma de decisiones del consumidor es
fundamental para comprender cómo los estímulos de marketing afectan
al cerebro y cómo estas respuestas influyen en el comportamiento de
compra

Actitudes del consumidor:

1. Las actitudes son evaluaciones positivas o negativas hacia un objeto, idea o situación. En neuromarketing, se investiga

cómo los estímulos de marketing influyen en la formación, el cambio y la expresión de las actitudes del consumidor.

2. Se utilizan técnicas como la neuroimagen funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG) y la medición de la actividad

galvánica de la piel (GSR) para identificar las respuestas cerebrales asociadas con actitudes positivas o negativas hacia
productos, marcas o mensajes publicitarios.

3. Por ejemplo, se pueden medir las respuestas emocionales del cerebro ante anuncios publicitarios para evaluar la

efectividad de una campaña en la formación de actitudes favorables hacia una marca o producto.

Toma de decisiones del consumidor:

1. Implica evaluar opciones, considerar información y tomar una acción. En neuromarketing, se investiga cómo el cerebro

procesa la información y toma decisiones de compra.

2. Se utilizan técnicas de neuroimagen y psicofisiología para estudiar los procesos cognitivos y emocionales involucrados en

la toma de decisiones del consumidor. Esto incluye el análisis de la activación cerebral en áreas relacionadas con la
recompensa, la memoria y la atención.

3. Por ejemplo, se pueden utilizar experimentos de elección para investigar cómo los precios, el empaque o la publicidad

afectan las decisiones de compra del consumidor y cómo estas decisiones se reflejan en la actividad cerebral.

Antonio Damasio

Según Zaltman, en su libro “How customers think”, entre
el 80% y el 95% de las decisiones de compra se
organizan en el subconsciente del cerebro. Esto significa
que sólo entre un 20% y un 5% de lo que decidimos, lo
decidimos de forma consciente.

Procesamiento
subconsciente de

información

Influencia de las

emociones

Atajos mentales y
sesgos cognitivos:

Influenciadas por procesos mentales subconscientes
que operan por debajo de nuestra conciencia

https://slideplayer.es/slide/1079386/

La motivación se define como “un estado interno de excitación” que ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta.

+ Motivados =Busca informarse
+ Motivados= +Atención

Involucramiento

excitación autoconsciente ,motivado en una oferta, actividad o decisión.

1) perdurable; 2) situacional; 3) cognitivo o 4) afectivo.

https://www.opcion.com.uy/marketing/los-cuatro-pasos-para-la-construccion-de-una-marca-
fuerte/

Los valores son creencias fundamentales que guían el comportamiento humano

Percepciones, preferencias y decisiones

Análisis de preferencias y comportamiento del consumidor:

Investigación cualitativa y entrevistas en profundidad:

Creación de mensajes y estrategias de marketing:

Desarrollo de marca y cultura organizacional:

ACTITUDES Y TOMA DE DECISIONES

Bhatt, Adolphs, Tranel y Camerer (2005) analizaron, a través de su perspectiva científica, la influencia de nuestras
emociones y de la persuasión psicología en la toma de decisiones, dándose cuenta de que existían influencias. Asimismo,
desde un punto de vista neuroquímico, ganar puede tener el mismo efecto sobre el cerebro que una sustancia ilegal al
recompensar la misma área del cerebro.

En el cerebro no hay secretos. Tu boca puede decir que te gusta un producto (y posiblemente lo creas de
verdad), pero tu mente puede decir todo lo contrario.
Y es que al final, el inconsciente es la fuerza más poderosa que domina nuestros comportamientos.
El inconsciente es una parte primordial en nuestra vida y condiciona nuestra forma de actuar.(Moraño, Marketing y
consumo, 2011)

Proceso de decisión de compra:
1. Antes de tomar la decisión se tiene en cuenta la parte emocional
2. Luego entra la parte instintiva , como nos vamos a ver , como nos van a ver los demás
3. Por ultimo entra la parte racional donde vamos a pensar en el precio, si lo puedo pagar

Aunque el consumidor crea que ha meditado meticulosamente una compra, se ha demostrado que sólo 10 segundos antes de
que sea consciente de esa decisión, el cerebro, mediante complejas redes neuronales, ya ha decidido por él.

DECISIÓN

El proceso cerebral en el
que se toma la decisión

La parte inconsciente donde el
NeuroMarketing busca su meta

Consciente de lo que se quiere hacer,

Los objetivos puntuales del neuromarketing es encontrar una

imagen o una historia que viaje al subconsciente. Allí se

encuentran las emociones y, a través de su estimulación, se

provocará el deseo de adquirir un producto o servicio

específico.(Gonzalez V. , 2011

Según el estudio de ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar

una decisión de compra, el 80% del cual sucede de forma

irracional.

“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no

la razón”. (Puro marketing, 2013)

EL PODER Y LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

ACTITUDES

Influencia en las respuestas emocionales

Determinación de la preferencia de marca

Consciente de lo que se quiere hacer,

Influencia en la toma de decisiones

Creación de experiencias de marca memorables

EXPOSICIONES

NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MARCAS,
PRECIO Y COMUNICACIONES INTEGRADAS.

TEMAS

Fecha de la exposición: Viernes 31 de mayo
3.1 Como se investiga en neuromarketing - NARCISA
3.1.1

Métodos tradicionales de investigación y métodos - CAMILA

3.4.

Aplicación del neuromarketing en el marketing MIX - JOSUE

3.5.

Aplicación del neuromarketing en la publicidad - DAVID

3.6.

Aplicación del neuromarketing al branding y Como se posicionan las marcas -JESSICA

• Formato de la presentación: Las presentaciones pueden ser en formato de diapositivas de PowerPoint, un discurso oral,

una demostración práctica, o cualquier otro formato que consideren apropiado.

•La duración de cada presentación : Aproximadamente 15-20 minutos

• Contenido de la presentación: Las exposiciones deben incluir información relevante, ejemplos ilustrativos y cualquier

material de apoyo necesario para explicar el tema de manera clara y concisa. También se les anima a utilizar recursos
visuales como gráficos, imágenes y videos para enriquecer su presentación.

Bibliografía

• Braidot, N. P. (2013). Neuromarketing en acción: ¿Por qué tus clientes te

engañan con otros si dicen que gustan de ti?.. Ediciones Granica.
https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/66727?page=18

• Klaric, Jürgen. (2020). Vende a la mente, no a la gente : neuroventas, la

ciencia de vender más hablando menos. Alienta