ลูกค้ามีลักษณะสําคัญ 3 ประการ ได้แก่ มีความต้องการที่จะรับบริการ อํานาจในการซื้อบริการ มีพฤติกรรมการซื้อบริการ ถูกหรือผิด

คู่แข่งทางธุรกิจ มีความต้องการ 4 อย่างเป็นพื้นฐาน คือ ให้ผู้อื่นเข้าใจ ต้องการการต้อนรับ ต้องการความสะดวกสบาย รวดเร็ว ต้องการที่จะเป็นคนสําคัญ ถูกหรือผิด

ความสะดวกที่ลูกค้าจะได้รับจากการบริการ คือระยะเวลาในการรอคอยเพื่อรอรับบริการไม่นาน ความเป็นระเบียบของหน่วยงานบริการ และลักษณะสถานที่ของหน่วยงานบริการ ถูกหรือผิด

อัธยาศัยและความสนใจต่อลูกค้า สามารถดูได้จาก บุคลิกภาพ คําพูดเชิงบวก มีมนุษยสัมพันธ์ รูปร่างหน้าตา ของผู้ให้บริการ ถูกหรือผิด

แบ่งลูกค้าตามความต้องการและกําลังซื้อ ได้เป็น 4 ประเภท คือ ลูกค้าองค์กร ลูกค้าจากภาครัฐ ลูกค้าที่มีความเป็นอิสระสูง และลูกค้าที่จองเข้ามาใช้บริการเป็นกรุ๊ป ถูกหรือผิด

ข้อมูลข่าวสารเป็นสิ่งที่ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งสามารถรับรู้ได้ จากประสบการณ์ทางตรงคือ ลูกค้าได้ฟังจากการบอกเล่า ถูกหรือผิด

ข้อมูลข่าวสารเป็นสิ่งที่ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งสามารถรับรู้ได้ จากประสบการณ์ทางอ้อม คือ ลูกค้าได้ใช้อวัยวะสัมผัสของตนกับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ถูกหรือผิด

ผลิตภัณฑ์และบริการใดใช้บ่อย ราคาไม่สูง เสี่ยงน้อย ใช้ข้อมูลเพื่อนํามาตัดสินใจน้อย เรียกพฤติกรรมการใช้นี้ว่า พฤติกรรมการใช้เป็นประจํา ถูกหรือผิด

ผลิตภัณฑ์และบริการใดใช้ไม่บ่อยนัก ราคาปานกลาง เสี่ยงไม่มาก ใช้ข้อมูลเพื่อนํามา ตัดสินใจปานกลาง เรียกพฤติกรรมการใช้นี้ว่า พฤติกรรมการใช้ที่ไม่คุ้นเคย ถูกหรือผิด