Análisis de caso de cereales: Mercadeo estratégico

Analisis de caso:
Mercadeo estratégico

Los invito a participar en un ejercicio individual diseñado para desafiar sus habilidades en mercadeo estratégico. Este análisis de caso aborda 5 situaciones (decisiones) problemáticas que pondrán a prueba su criterio y pericia. Cada elección correcta los acercará un paso más hacia el éxito, otorgándoles valiosos puntos en el proceso. ¡Demuestren su experiencia y habilidades analíticas en cada decisión!

​Laura ha recibido un ascenso como directora de mercadeo de CrunchPops, alimento para el desayuno ofrecido por el conglomerado mundial TopFoods, Inc. El Cereal es una oferta popular que cuenta con un sólido registro, pero las ventas han experimentado un paulatino descenso el año pasado. Laura debe contar con todo lo que sea necesario para reactivar las ventas y la marca CrunchPops. Laura decide investigar qué está sucediendo en el mercado de cereales para desayuno, pues la compañía le ha pedido que efectúe un diagnóstico preliminar de la situación.

​Decisión 1

Multiple Choice

Laura ha recibido un ascenso como directora de mercadeo de CrunchPops, alimento para el desayuno ofrecido por el conglomerado mundial TopFoods, Inc. El Cereal es una oferta popular que cuenta con un sólido registro, pero las ventas han experimentado un paulatino descenso el año pasado. Laura debe contar con todo lo que sea necesario para reactivar las ventas y la marca CrunchPops. Laura decide investigar qué está sucediendo en el mercado de cereales para  desayuno, pues la compañía le ha pedido que efectúe un diagnóstico preliminar de la situación.

¿Cuál sería la primera acción que desarrolle Laura para hacer mucho más efectivo si diagnostico? Explore todas las opciones

• Un análisis comparativo entre CrunchPops y toda la línea de cereales para el desayuno que posee la empresa TopFoods.

• Un estudio exploratorio para verificar sus percepciones y la de los clientes con relación a CrunchPops y las tendencias del mercado.

• Una comparación de todos los productos que compiten con CrunchPops en el mercado de cereales para el desayuno.

Como parte de su investigación de mercado, Laura realiza encuestas a clientes. Varias de las respuestas de las encuestas sugieren que los clientes de TopFood no asocian a CrunchPops con las características que la marca ha intentado posicionar en los últimos años, tal como “saludable” o “responsable con el medio ambiente”. Laura también descubre que los principales competidores de TopFoods se están inclinando a una orientación al marketing social, lo que significa que están identificando y satisfaciendo las necesidades sociales y ambientales de los clientes de forma más responsable. Tradicionalmente, la fortaleza de TopFoods ha sido la elaboración de productos económicos de amplia disponibilidad. Esta orientación al marketing de “producción” destaca la alta eficiencia de producción, los bajos costes y la distribución masiva. Laura cree que el cambio que observó en la orientación al marketing puede tener algún tipo de relación con la caída de las ventas de CrunchPops. Piensa sobre el próximo paso a realizar.

​Decisión 2

Multiple Choice

Como parte de su investigación de mercado, Laura realiza encuestas a clientes. Varias de las respuestas de las encuestas sugieren que los clientes de TopFood no asocian a CrunchPops con las características que la marca ha intentado posicionar en los últimos años, tal como “saludable” o “responsable con el medio ambiente”. Laura también descubre que los principales competidores de TopFoods se están inclinando a una orientación al marketing social, lo que significa que están identificando y satisfaciendo las necesidades sociales y ambientales de los clientes de forma más responsable. Tradicionalmente, la fortaleza de TopFoods ha sido la elaboración de productos económicos de amplia disponibilidad. Esta orientación al marketing de “producción” destaca la alta eficiencia de producción, los bajos costes y la distribución masiva. Laura cree que el cambio que observó en la orientación al marketing puede tener algún tipo de relación con la caída de las ventas de CrunchPops. Piensa sobre el próximo paso a realizar. ¿Qué debería hacer Laura a continuación?

• Probar con una orientación de marketing social y sostenible, haciendo hincapié en los beneficios para la salud y el medio ambiente de CrunchPops.

• Mantener la orientación a la producción, de probada efectividad, dado que los consumidores hace mucho tiempo que asocian los productos de TopFoods con los conceptos de disponibilidad y buenos precios.

• Adoptar un enfoque más orientado a la venta, empleando una batería de promociones y técnicas más agresivas de ventas para revivir las ventas del producto y aumentar la concienciación respecto de la marca.

Laura decide probar haciendo hincapié en los beneficios para la salud y el medio ambiente de CrunchPops. Trabaja conjuntamente con otros departamentos para crear envases y anuncios nuevos y precisos que destaquen los beneficios para la salud y el medio ambiente del producto. La campaña no resulta muy exitosa. Las ventas aumentaron, pero no como se esperaba. Laura considera otras formas de reactivar la marca. Se había enterado de que el marketing relacional permite que las empresas formen vínculos más sólidos y rentables con sus clientes objetivos. Este enfoque implica el conocimiento individual de cada uno de los clientes y la personalización de las ofertas para atender mejor sus necesidades.

​Decisión 3

Multiple Choice

Laura decide probar haciendo hincapié en los beneficios para la salud y el medio ambiente de CrunchPops. Trabaja conjuntamente con otros departamentos para crear envases y anuncios nuevos y precisos que destaquen los beneficios para la salud y el medio ambiente del producto. La campaña no resulta muy exitosa. Las ventas aumentaron, pero no como se esperaba. Laura considera otras formas de reactivar la marca. Se había enterado de que el marketing relacional permite que las empresas formen vínculos más sólidos y rentables con sus clientes objetivos. Este enfoque implica el conocimiento individual de cada uno de los clientes y la personalización de las ofertas para atender mejor sus necesidades.

Laura considera diversas alternativas.

• Invitar a los clientes objetivos a que participen en grupos de discusión sobre la marca en el sitio Web de la compañía para obtener información respecto de sus opiniones.

• Grabar a los clientes objetivos para poder observarlos en videos mientras preparan y comen CrunchPops con el fin de ver cómo usan y se relacionan con el producto.

• Desarrollar numerosas variantes de CrunchPops para complacer las diferentes preferencias de los consumidores; por ejemplo, “alta nutrición”, “más crujientes”, “totalmente natural” y “colores divertidos”.

Después de revisar los videos y de recopilar toda la información al respecto, Laura concluye que el posicionamiento de la marca CrunchPops no le permite acceder a lo que el consumidor requiere, la presidencia de la compañía ha solicitado se tomen acciones inmediatas y definitivas. Laura se propone realizar las siguientes acciones, pero le preocupa las repercusiones que puede tener al interior de la compañía.

​Decisión 4

Multiple Choice

Después de revisar los videos y de copilar toda la información al respecto, Laura concluye que el posicionamiento de la marca CrunchPops no le permite acceder a lo que el consumidor requiere, la presidencia de la compañía ha solicitado se tomen  acciones inmediatas y definitivas. Laura se propone realizar las siguientes acciones, pero le preocupa las repercusiones que puede tener al interior de la compañía.

• Cambiar de agencia de publicidad, esperando que una nueva, se quite los sesgos de la actual y renueve de ideas.

• Revisar si alguna de las marcas existentes en el portafolio tiene la connotación que buscan los consumidores y de encontrarla realizar extensión de línea.

• Crear una nueva marca dentro del portafolio que se apropie de los beneficios.

Guiada por la presión de la compañía, Laura tomo la marca “Nature” que estaba en el portafolio de Top Foods, esta era una línea de bebidas lácteas de reconocida trayectoria por ser la primera en emplear Pro bióticos en su fabricación, esta decisión implico hacer una extensión de línea a la cual la compañía no estaba acostumbrada por que establecía marcas diferentes para cada una de las líneas.

La gran preocupación ahora de Laura era elegir la mezcla de componentes de la marca para su línea de Cereales, la decisión a evaluar está dada en determinar:  

​Decisión 5

Multiple Choice

Guiada por la presión de la compañía, Laura tomo la marca “Nature” que estaba en el portafolio de Top Foods, esta era una línea de bebidas lácteas de reconocida trayectoria por ser la primera en emplear Pro bióticos en su fabricación, esta decisión implico hacer una extensión de línea a la cual la compañía no estaba acostumbrada por que establecía marcas diferentes para cada una de las líneas.

La gran preocupación ahora de Laura era elegir la mezcla de componentes de la marca para su línea de Cereales, la decisión a evaluar está dada en determinar:  

• Mantiene todos los elementos de Natura para la extensión de línea recalcando el nacimiento de estos nuevos cereales.

• Crea nuevos elementos tales como Slogan, personajes, imágenes, sonidos asociados a los cereales. 

• Trabaja sobre algunos de los elementos de Crunch Pops que uso en el pasado ahora para Natura.

Resultados