Untitled Lesson

Unidad III

‘Estudio de mercado: investigación y

Segmentación.

Competencia específica.

Diseñar una investigación de mercado
aplicando el proceso y el método adecuado
para recabar la información, así como la
metodología de segmentación en los
diferentes tipos de mercado e identificar su
utilidad en el diseño de un producto o
servicio, sus sistemas de abastecimiento y
distribución y lograr su ventaja competitiva

El Marketing y usted.

Fuente: De Scale #646,
Marketing Scales
Handbook, G.

Bruner, K. James, H.
Hensel, eds., vol. III. ©
por American

Marketing Association

Favor de anotar su opinión acerca de cada
una de las preguntas siguientes.
Utilizando la escala siguiente, anote su
opinión.
1 2 3 4 5 6
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
__ Con frecuencia tengo problemas para vivir
de mis ingresos.
__ Mi presupuesto siempre es limitado.
__ A menudo tengo que gastar más dinero del
que tengo disponible.
__ No considero estar financieramente bien.
__ En general, mi presupuesto es limitado.
__ Cubrir un gasto inesperado de $1000
representaría un problema financiero.

Ahora sume su calificación. Lea el capítulo
y descubra al final de éste lo que su
calificación significa.

Una calificación alta indica que
opera dentro de las limitaciones
de su presupuesto. Sin
embargo, vivir con un
presupuesto no necesariamente
significa que cambie su
comportamiento de compra o
de comparación de precios.
Las calificaciones bajas se
relacionan con la salud
financiera y una tendencia a ser
leal a las marcas. ¡Después de
leer el capítulo 8, se habrá dado
cuenta de por qué la situación
financiera y el ingreso pueden
ser variables
muy importantes para la
segmentación!

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS PROCESO DE
DIVIDIR UN MERCADO EN SEGMENTOS O
GRUPOS SIGNIFICATIVOS, RELATIVAMENTE

SIMILARES.

Marketing, Lamb-Hair-Mc-Daniel

11ed

Thomson

PERSONAS U

ORGANIZACIONES

NECESIDADES,DESEOS

CAPACIDAD Y
DISPOSICIÓN

PARA COMPRAR

SUBGRUPO DE PERSONAS
COMPARTEN UNA O MÁS

CARACTERÍSTICAS

Mercado segmentado
Por Hombres, mujeres

Mercado totalmente segmentado

Mercado segmentado
Por grupo de edad

Mercado no segmentado

Mercado segmentado
Por género y grupo

Casi todos los mercados incluyen grupos de
personas u organizaciones con distintas
necesidades y preferencias de productos.

clientes

deseos

precisión

definir

Ayuda

Producía solo
Una bebida
Década

1960

Actualmente Coca-Cola ofrece

más de una docena de

productos

La segmentación del mercado
responde a la primera pregunta
de Marketing;
¿A qué clientes atenderemos?

Segmentación
de mercados

Necesidades y
deseos de los

clientes

Objetivos de

marketing

más precisos

Mejor

distribución

De los

recursos

Mejores

resultados de

marketing

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

•Características:
•Grupos u

organizaciones

La clave:

•Segmentos
•Sustanciales
•Mensurables
•Accesibles

identificar

•Distintos
•patrones
•De respuesta

De mezclas

de marketing

Se puede
segmentar

utilizando una
variable como:

Grupo de

edad

O diversas

como:

Grupo de edad

Género

educación

sencilla

Difícil

Países

Estados
Regiones

Municipios
Ciudades, vecindarios

División de un
mercado en
diferentes
unidades
geográficas como

Ejemplos

segmentar los mercados por región de
un país o del orbe, tamaño del
mercado, densidad del mismo o clima

40

JOVEN

15%
MODIFICADO
MEZCLA
MARKETING

MODA

División

del

mercado

en

segmentos

con

base

en

variables tales como:

Edad y
ciclo de
vida

Género e
Ingreso

Ocupación
y Educación

Religión y
origen
étnico

Generación

Segmentación por edad y etapas del ciclo

de vida.
•Diferentes grupos de

edades

•Etapas del ciclo de

vida

División del

mercado

• Recién nacidos, infantes, niños

pequeños, preadolescentes,
adolescentes

• Adultos, jóvenes,

Millenians.(generación Y)

• Adultos (generación X) Baby

boomers, adultos mayores,

• Tercera edad

Utilizan

variedad de

términos

Baby Boomers

Quieren atención y

servicio.

Les agrada pensar en ellos

como pioneros

Los anuncios que hacen un

llamado a su espíritu

aventurero son mas efectivos

Que los que sugieren el

envejecimiento

Segmentación Género

En E.U. 75 % de las mujeres
manejan las Finanzas familiares
e influyen en el 80% de las
compras de consumo

Compran 51% de los

Aparatos electrónicos nuevos
75% de los medicamentos sin
receta y 65 % de los automóviles
nuevos

Significa que toman decisiones de
compra sobre gran variedad de
bienes y servicios

División de un mercado en
diferentes segmentos de ingreso.

Ingresos

Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en:

Personalidad:

refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona

Estilos de vida.

la forma en que pasan el tiempo, lo que les rodea, creencias

Motivos. sobre todo a la preocupación por sus seres queridos.
productos para bebé y seguros de vida recurren a los motivos
emocionales del consumidor

Geodemográfica. agrupa a los clientes potenciales en categoría de
estilo de vida de su vecindario. combina segmentación geográfica,
demográfica y estilo de vida

.


mercado la cantidad de

producto comprado

 Las categorías varían según el producto



previos
potenciales,


primera vez,
ligeros

Usuarios

irregulares
medios
considerables

PRINCIPIO 80/20
20% DE CLIENTES

GENERA 80% DEMANDA

Dividir el mercado en segmentos
de acuerdo con la ocasión en que
los compradores tienen la idea de
realmente hacer la compra o utilizar
el artículo que compraron.

Ejemplo; Los dulces de chocolate M&M’s
tienen anuncios durante todo el año, pero
preparan anuncios y empaques especiales
para las fiestas y eventos como:

Navidad

Pascua

División del mercado en segmentos
de acuerdo con los diferentes
beneficios que los consumidores
buscan obtener del producto.

Por ejemplo, el mercado de las botanas se
puede dividir en seis
segmentos por beneficios,

Botanas
nutritivas

Botanas
cuidado del
peso

Botanas con
culpa

Botanas
Para
fiestas

Botanas
indiscriminadas

Botanas
económicas

% de personas
que las
consumen

22%

14%

9%

15%

15%

18%

Característica
s
del estilo de
vida

Seguros de
sí mismos,
controlados

Amantes de la
vida al aire
libre,
influyentes,
aventureros

Muy ansiosos,
aislados

Sociables

Hedonistas(gozadores)

Seguros de si
mismos, orientados
al precio

Beneficios
buscados

Nutritivas, sin
ingredientes
artificiales,
naturales

Bajas en
calorías,
energía rápida

Bajas en calorías,
buen sabor

Buenas para
servirlas a
los
invitados,
combinan
bien con las
bebidas

Buen sabor, satisfacen el
hambre.

Precio bajo,mejor
valor

Nivel de
consumo
de botanas

ligero

Ligero

Pesado

promedio

pesado

promedio

Tipo de
botanas
consumidas
por
lo general

Frutas,
verduras,queso

Yogur,
verduras

Yogur,galletas
saldas y dulces,
golosinas

Nueces,
papas fritas,
galletas
saladas,
pretzels

golosinas,helados,galleta
s dulces, papas fritas,
pretzels, palomitas de
maíz

Tienen familias
numerosas, mejor
educados

Demografía

Mejor educación,
tienen hijos
pequeños

Jóvenes
solteros

Jóvenes o
mayores, mujeres,
estatus
socieconómico más
bajo

Mediana
edad, no
citadinos

Adolescentes

SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA DEL MERCADO DE BOTANAS

Los mercados pueden ser segmentados en
no. de usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y
usuarios regulares de un producto.

Los mercados también pueden ser
segmentados en usuarios esporádicos,
medios y continuos de los productos.

Un mercado también puede ser segmentado
por

la

lealtad

del

consumidor.

Los

consumidores pueden ser leales a las marcas
(Tide), tiendas (Target) y empresas (Apple).
Los compradores pueden dividirse en grupos
según su grado de lealtad.