Satisfação do consumidor

Empresas como Casas Bahia, Magazine Luíza e outras que vendem móveis mais populares, apresentam, no quesito preço e condições de pagamento, dois atributos importantes para o grupo de consumidores que atendem. Cientes de que os móveis não têm alta qualidade, o consumidor compreende que a relação entre o preço e a qualidade são boas o suficiente para atender suas expectativas e necessidades. No entanto, o ponto fraco dessas empresas está no pós-vendas, especialmente na montagem dos móveis, gerando muita insatisfação. No site Reclame aqui, a nota média das Casas Bahia nos últimos doze meses é 7,0. Embora não seja ruim, ao analisar os problemas, identifica-se que a maioria absoluta das reclamações é sobre a etapa de pós-venda: atrasos na entrega, mau atendimento, burocraria, produtos com defeito, entre outros.

Com relação à etapa de pós-venda ou pós-compra, é correto o que se afirma em:​​​​​​​

• A implementação de estratégias de pós-vendas é determinante para o atendimento das expectativas do consumidor e sua satisfação, além de ser uma oportunidade de ampliar a oferta de produtos ou serviços.

• A maioria das empresas brasileiras têm uma percepção muito clara da importância da etapa de pós-venda e investem um alto percentual do seu budget nas estratégias de comunicação e marketing, aplicadas a essa etapa.

• A etapa de pós-compra (ou pós-venda) tem seu significado restrito ao período após a aquisição do produto ou serviço. Todas as etapas anteriores da jornada de compra não interferem na satisfação final do consumidor.

• A satisfação do consumidor tem relação com as estratégicas de marketing e comunicação, implementadas no pós-venda. As predisposições psicológicas, emocionais e sentimentais do consumidor deixam de interferir nessa etapa.

• A jornada de compras vai da identificação da necessidade, até a decisão de comprar ou não o produto. Após a efetivação da compra, cessam as implicações legais e obrigações da empresa vendedora junto ao consumidor.

Merlo e Ceribeli (2014, p. 141) observam que o consumidor tende a criar ou desenvolver expectativas com relação ao produto ou serviço, marca e experiência de compra, utilizando seus próprios parâmetros para avaliar a própria satisfação. Em geral, o consumidor tende a esperar quatro resultados possíveis na sua jornada de compras: satisfação; insatisfação, mas compraria novamente; insatisfação e não voltaria a comprar; e satisfação superior, quando a marca supera as expectativas.

Na imagem em anexo, do site Reclame aqui, você observa o comparativo entre duas empresas. Sobre os dados abaixo pode-se afirmar que:​​​

• Os gráficos indicam empresas diferentes que têm estruturas de pós-venda diferentes. A avaliação da empresa e o fato das reclamações não serem respondidas geram insatisfação, mas nada indica que os consumidores não voltariam, como é o caso da avaliação da empresa A.

• A empresa B tem um ativo sistema de pós-venda; observa-se isso porque 100% das reclamações a ela foram respondidas. A partir dos dados apresentados, podemos afirmar que a empresa B é do tipo que gera a satisfação superior e seus produtos superam a expectativa do consumidor.

• A satisfação do consumidor é uma relação simples. Ele tem expectativas objetivas muito claras acerca dos produtos e, uma vez que a empresa atenda essas expectativas de forma clara, o consumidor sente-se automaticamente satisfeito e disposto à recompra.

• A satisfação do consumidor é percebida tanto na empresa A, como na empresa B. Pelos dados, a empresa A atendeu a expectativa dos consumidores, tal como a B também; os dados apontam apenas para uma atividade de pós-venda mais eficiente na empresa B.

• Empresas com índice de solução dos problemas baixo geram o tipo de insatisfação que desestimula a recompra. Apenas 28,4% dos consumidores afirmaram que voltariam a fazer negócios com a empresa A, ao passo que, no caso da B, 93,8% voltariam a fazer negócios.

Uma consumidora frequente adquiriu diversos produtos: uma caneta, um notebook e um vestido bordado para ser madrinha de casamento. Parece que ela não estava com muita sorte, a caneta parou de escrever no mesmo dia em que foi entregue, o notebook funcionou por dois dias, travou e se recusava a ligar, e o vestido já chegou com o bordado descosturando. O que mais a deixou chateada foi o problema com o vestido, embora o notebook fosse seu instrumento de trabalho.

Como se pode explicar que a insatisfação da consumidora foi maior com o vestido do que com os outros produtos adquiridos?​​​​​​​

• A insatisfação da consumidora tem relação com o custo-benefício. Embora o notebook fosse seu instrumento de trabalho, o vestido de madrinha deve ter tido um preço de aquisição muito maior; daí sua insatisfação com a compra que ocorreu abaixo das suas expectativas e critérios definidos inicialmente.

• Embora o notebook tivesse valor financeiro maior, o vestido de madrinha tinha valor emocional maior; sendo assim, seu envolvimento com o produto foi determinante nas expectativas que desenvolveu.

• Produtos cujos critérios de decisão de compra são objetivos, baseados nas características intrínsecas do produto, têm maior probabilidade de atenderem às expectativas do consumidor do que produtos cujos critérios sejam essencialmente subjetivos.

• Os produtos apresentados no enunciado têm valores de aquisição muito distintos; assim, na ordem, a caneta tem preço mínimo, o notebook tem um valor maior e o vestido, em geral, é muito caro, por isso, a consumidora ficou mais insatisfeita com o problema apresentado pelo vestido de madrinha.

• Estabelecer critérios objetivos com relação a uma caneta e um notebook é mais fácil do que com relação ao vestido de madrinha. A insatisfação da consumidora foi maior com o vestido porque os critérios objetivos e subjetivos, definidos inicialmente, não foram atendidos.

A satisfação do consumidor é algo que nem sempre é fácil de atingir. O site brasileiro Viaje Na Viagem elaborou, em março de 2009, um artigo falando sobre as 20 reclamações mais inusitadas feitas por turistas e publicadas pelo suplemento de viagem do jornal britânico Telegraph. As reclamações foram realmente recebidas por operadores de viagem do Reino Unido, veja algumas delas.

- A praia era muito arenosa!

- Ninguém nos contou que haveria peixes no mar. As crianças ficaram apavoradas!

- Demora-se nove horas para voar da Jamaica até a Inglaterra, mas os americanos só levaram três!

- Um mosquito me picou - ninguém me falou que eles podiam picar.

- Se compra um passeio para um parque aquático, mas ninguém nos disse que era preciso levar roupa de banho e toalhas.

Sobre a satisfação do consumidor, o que se pode afirmar?

• A satisfação do consumidor está atrelada ao atendimento das expectativas, considerando os atributos do produto e seu desempenho, de acordo com a funcionalidade dele esperada.

• A satisfação do consumidor está relacionada às emoções positivas percebidas tanto com relação ao produto, quanto à experiência de compra e independe das expectativas prévias.

• A satisfação do consumidor é multidimensional, envolve atendimento das expectativas, ausência de arrependimento, emoções positivas percebidas e percepção sobre o desempenho do produto.

• A experiência de compra é o principal fator para a satisfação do consumidor, ou seja, ponto de vendas, ambiente, condições de compra, entrega e outros fatores objetivos.

• A satisfação do consumidor se relaciona com o desempenho funcional do produto, considerando critérios objetivos e subjetivos, custo-benefício da aquisição e aprovação por parte dos influencers.

Um dos grandes desafios do e-commerce está relacionado ao prazo de entrega da mercadoria adquirida. Os consumidores já se acostumaram a pesquisar preço, já sentem maior segurança com relação às transações comerciais digitais, as compras via mobile têm sido cada vez mais frequentes, mas, ainda assim, receber a mercadoria em casa no menor tempo possível é um diferencial que pode determinar a escolha do consumidor por um site em detrimento de outro. A entrega é um item importante relacionado ao pós-venda.

A partir disso pode-se compreender que falar de pós-compra ou pós-venda implica em:​​​​​​​

• desenvolver atividades de marketing e comunicação, incluindo a distribuição, como parte intrínseca dos critérios objetivos e subjetivos de um produto, com foco no atendimento das expectativas do consumidor.

• compreender que a satisfação do consumidor está relacionada a aspectos psicológicos dele próprio, que devem ser identificadas e alinhadas ao longo da jornada de compras, não apenas na etapa de pós-compra.

• entender que as expectativas do consumidor, com relação ao desempenho de um produto, estão relacionadas a sua funcionalidade e capacidade de atender as necessidades ou desejos que foram identificados inicialmente.

• entender que as expectativas do consumidor, com relação ao desempenho de um produto, estão relacionadas aos aspectos psicológicos suscitados ou despertados, e à capacidade da empresa de atendê-los de forma excelente.

• definir que a etapa de pós-venda é fundamentalmente relevante para a satisfação do consumidor no mercado de comércio eletrônico, mas que não alcança a mesma relevância quando se trata de lojas físicas.