L'avantage concurrentiel

On dira d'une entreprise qu'elle possède un avantage concurrentiel si :

• Aucun de ses concurrents n'a des coûts supérieurs aux siens.

• Aucun de ses concurrents n'est capable de produire une offre avec une valeur perçue supérieure

• Aucun de ses concurrents n'est capable de produire une offre avec simultanément des coûts plus faibles et une valeur perçue plus élevée.

Le benchmarking est une technique qui consiste à :

• Etudier les pratiques d'autres entreprises, notamment concurrentes, pour adopter celles qui sont les plus efficaces.

• Imiter les entreprises concurrentes pour parvenir à un avantage concurrentiel

• Etablir un "banc d'essai" de produits de l'entreprise pour en améliorer la valeur perçue

L'avantage concurrentiel d'une entreprise performante est qualifié de relatif car :

• son amplitude est liée à la conjoncture économique et à son évolution

• Il peut correspondre à un avantage de coûts vis à vis de certains concurrents et à une différenciation par rapport à d'autres concurrents

• Chaque client apprécie son étendue en fonction de ses propres préférences.

Créer un avantage concurrentiel consiste à :

• Déterminer une combinaison coût / valeur perçue grâce à laquelle l'entreprise surpasse ses concurrents

• Repousser l'ensemble de ses concurrents au-delà de la "frontière efficiente.

• Accroître la valeur perçue de l'offre au-delà de ce que proposent les concurrents.

Les ressources à l'origine d'un avantage concurrentiel :

• Peuvent être acquises à l'extérieur mais à un prix souvent prohibitif.

• Ne sont pas facilement achetables ou vendables.

• Sont des "best practices" que l'on peut imiter en pratiquant le "benchmarking".

Les entreprises qui enregistrent de manière durable une performance supérieure à leurs concurrents sont celles qui :

• Ont eu la chance de découvrir et de préempter des ressources dont leurs concurrents ne disposent pas.

• Ont construit un avantage concurrentiel par l'accumulation de ressources et de compétences exclusives.

Un environnement local favorable,

comme par exemple la Silicon Valley, permet à l'entreprise :

• d'être confrontée aux meilleurs compétiteurs, d'avoir accès à la main d'œuvre la plus qualifiée et d'être informée des dernières innovations.

• De développer, par l'imitation des meilleures entreprises mondiales, un avantage concurrentiel durable.

• De se trouver "aux premières loges" pour attirer des financiers, tels que business angels ou fonds de capital-risque.

Les sources de l'avantage concurrentiel détenu par une entreprise :

• Gardent toujours une part de mystère malgré toutes les analyses qu'on peut en faire.

• Seront facilement captées par un acquéreur en cas de prise de contrôle de l'entreprise en question.

• Sont généralement faciles à comprendre et à analyser; c'est la mise en œuvre qui est difficile.