Mkt căn bản chương 4-5

Chiến lược định giá "Hớt phần ngon" cho sản phẩm mới không đòi hỏi điều kiện sau:

• Mức cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không nhạy cảm về giá.

• Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.

• Chi phí để sản xuất khối lượng nhỏ không triệt tiêu lợi ích do giá cao mang lại.

• Giảm giá để thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Trong thực tế, trước khi đưa ra quyết định thay đổi giá, câu hỏi nào mà doanh nghiệp cần quan tâm nhất?

• Mức giá thay đổi là bao nhiêu?

• Căn cứ để thay đổi giá là gì?

• Phản ứng của khách hàng như thế nào nếu doanh nghiệp thay đổi giá?

• Lợi nhuận thu được là bao nhiêu khi doanh nghiệp thay đổi giá?

Với mục tiêu định giá là dẫn đầu chất lượng sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần chú ý đến vấn đề nào sau đây?

• Định giá sản phẩm cao, không cần xem xét những chi phí tạo ra sản phẩm.

• Định giá sản phẩm phù hợp với mức thu nhập trung bình của người dân tại thị trường đó.

• Giá cả sản phẩm phải bù đắp được những chi phí tạo ra sản phẩm, làm cho khách hàng liên tưởng sản phẩm có chất lượng cao.

• Giá sản phẩm phải thấp nhất trên thị trường để thu hút khách hàng.

Với mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận, các doanh nghiệp sẽ không có hành động nào dưới đây?

• Lựa chọn một mức giá thấp nhất cho sản phẩm.

• Đặt giá cao nhất có thể theo khả năng chi trả của khách hàng.

• Đặt giá ở mức nào đó mà chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là lớn nhất.

• Đặt giá ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp vượt trội hơn.

Doanh nghiệp gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp không kịp đối phó, lúc này, doanh nghiệp nên theo đuổi mục tiêu:

• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành.

• Đảm bảo sống sót

• Dẫn đầu về chất lượng

• Dẫn đầu thị phần

Câu nói "Tiền nào của nấy", điều này là do:

• Khách hàng luôn thiếu hiểu biết về giá hàng hoá nên họ thường có sự hoài nghi về giá.

• Đa số khách hàng coi giá là chỉ số nói lên chất lượng hàng hóa.

• Khách hàng luôn có sự so sánh về giá của các hàng hoá cùng loại nhưng chất lượng có thể khác nhau.

• Khách hàng thường có sự ngộ nhận về giá cả hàng hoá.

Sự cạnh tranh về giá trên thị trường là một vấn đề mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi định giá bán sản phẩm, ảnh hưởng của cạnh tranh cần được nghiên cứu trên những khía cạnh nào sau đây?

• So sánh về giá và chi phí sản xuất sản phẩm, giá và chất lượng của doanh nghiệp với người cạnh tranh.

• Nghiên cứu so sánh giá và chi phí sản xuất sản phẩm, giá và chất lượng của doanh nghiệp với người cạnh tranh và phải dự đoán được phản ứng của người cạnh tranh nếu doanh nghiệp thay đổi chính sách giá.

• Đo lường sự phản ứng của người cạnh tranh về giá là vấn đề cơ bản trong điều kiện chi phí sản xuất sản phẩm và chất lượng sản phẩm là tương tự nhau.

• Định giá trên cơ sở giá của người cạnh tranh để tăng khả năng cạnh tranh về giá trên thị trường. Nếu người cạnh tranh giảm giá để cạnh tranh thì doanh nghiệp cũng có thể phản ứng tương tự trên cơ sở chi phí sản xuất sản phẩm thấp hơn và chất lượng cao hơn.

Khi đối thủ cạnh tranh giảm giá bán,Ứng xử thích hợp nhất của doanh nghiệp không phải là:

• Giảm giá bằng đối thủ cạnh tranh mà không cần xem xét tương quan về chất lượng sản phẩm - giá cả của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.

• Giảm giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh khi chất lượng sản phẩm như nhau và doanh nghiệp có đủ năng lực tài chính.

• Giữ nguyên giá, thúc đẩy dịch vụ.

• Nâng giá với sản phẩm được cải tiến, thúc đẩy dịch vụ.

Việc một doanh nghiệp nâng mức giá của sản phẩm lên cao hơn đồng thời thay đổi toàn bộ các P khác (sản phẩm, phân phối, xúc tiến marketing) theo hướng cao hơn, chứng tỏ doanh nghiệp đã đi theo chiến lược:

• Chiến lược hớt váng sữa.

• Chiến lược định giá hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

• Tái định vị lại sản phẩm.

• Chiến lược định giá hướng tới mục tiêu dẫn đầu về chất lượng.

Doanh nghiệp không sử dụng hoạt động nào để phản ứng lại việc đối thủ cạnh tranh giảm giá bán?

• Giảm giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh khi chất lượng sản phẩm như nhau và doanh nghiệp có đủ năng lực tài chính.

• Giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy các yếu tố marketing - mix khác.

• Giảm giá và tăng chất lượng hàng hóa/ dịch vụ.

• Giữ nguyên giá, thúc đẩy dịch vụ.