Zwrot, który w sposób utarty, dobrze znany, uproszczony, spowszechniały przedstawia jakąś opinie lub sąd.

Unikalna i charakterystyczna forma graficzna, stylizowany napis, symbol lub inna forma ekspresji graficznej służąca do identyfikacji marki.

Stawia sobie za cel stworzenie spójnego, przemyślanego i zgodnego z oczekiwaniami zleceniodawcy projektu materiałów reklamowych.

Za pomocą niewielkiej ilości słów, których dobór, sens, rytm brzmienie pozwalają wywrzeć duże wrażenie i sprzyjają zapamiętaniu, wyraża główną myśl reklamy.