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WorksheetsRevisão Seção 3 - Administração Mercadológica II
Total questions: 10
Worksheet time: 30mins
Os participantes de um debate discutiram a existência de conflitos entre entidades que deveriam ser parceiras em suas
operações, tais como fornecedores, distribuidores, varejistas e atacadistas. Todos concordaram que conflitos sempre existirão e,
se não é possível acabar com eles, é necessário que se busque sua redução e que se saiba como tratar cada tipo de conflito.
Na sequência do debate, discutiram-se as mais conhecidas formas de gerenciar conflitos de canal. Foi quando um participante
disse que não fazia diferença resolver um conflito por meio de mediação ou de arbitragem, pois se tratava de um mesmo modo
de proceder, apenas com nomenclatura diferente.
Sobre essa fala, é correto dizer que:
na arbitragem, é normal que executivos ou profissionais passem a trabalhar nos distribuidores ou parceiros para
compreender a realidade destes; já na mediação, um mediador neutro é selecionado para ajudar a conciliar os interesses das
partes envolvidas.
na mediação, busca-se uma agregação de interesses, por meio de representantes individuais (ou seja, um único membro de
cada parte envolvida), tal como ocorre na diplomacia; na arbitragem, um mediador neutro é escolhido para solucionar o
conflito do modo que melhor lhe dispuser.
na arbitragem, grupos se encontram e discutem as questões necessárias, bem como as soluções consideradas adequadas; já
na mediação, dois membros, um de cada parte envolvida, são selecionados para definir como chegar a uma solução “ganhaganha”
que interesse às partes envolvidas.
na mediação, dois membros, um de cada parte envolvida, são selecionados para definir como chegar a uma solução “ganhaganha”
que interesse às partes envolvidas; já na arbitragem, cada parte envolvida seleciona quantos membros acharem
conveniente para representá-la.
na mediação, um mediador neutro é selecionado para ajudar a conciliar os interesses das partes envolvidas; já na
arbitragem, um mediador neutro é escolhido para solucionar o conflito do modo que melhor lhe dispuser.
Sobre Gerenciamento dos conflitos de canal. Não se deve apenas buscar a eliminação do conflito, mas sim lidar com ele. Há formas de gerenciar os conflitos, nas opções abaixo a explicação dessas formas estão corretas, exceto:
Mediação: um mediador neutro é selecionado a fim de ajudar a conciliar os interesse das partes envolvidas.
Diplomacia: visa a que grupos se encontrem e discutam as questões necessárias, bem como as soluções consideradas adequadas.
Arbitragem: um mediador neutro é escolhido para solucionar o conflito, do modo que melhor lhe dispuser.
Captação: distribuidores podem começar a trabalhar no fabricante.
Troca de pessoas: executivos passam a trabalhar nos distribuidores.
Em uma dinâmica de grupo para uma vaga de estagiário, foi colocada a seguinte situação:
Na empresa FIELD o gerente Carlos trabalha, em seu setor, com três funcionários. O diretor, Joe, tem baixo carisma entre todos.
A empresa tem contato direto com o fabricante, a corporação PLIM, cujos produtos são vendidos nas lojas da FIELD.
Tendo em vista essa situação, e considerando que as organizações devem definir atentamente os membros de cada um dos
canais que utilizará, a motivação dos membros do canal pode ser implementada por meio de diferentes poderes, como o poder:
de especialista, quando um fabricante, diferente da PLIM, que detém um conhecimento desvalorizado pelos intermediários
passa a ser mais apreciado.
coercitivo, quando Carlos chama a atenção de um funcionário perante os colegas.
legitimado, quando um funcionário aceita ordens de Carlos por admirar tanto a pessoa quanto seus feitos.
de recompensa, quando certos funcionários têm redução no bônus por resultados.
de referência, quando um diretor como Joe é seguido pelos funcionários, que não o admiram.
Estudando o composto (ou mix) de marketing, observa-se que ele é baseado nos chamados “quatro Ps do marketing”, que
englobam Produto, Preço, Praça e Promoção. Em particular, no estudo do P de Praça, percebe-se que nele se incluem itens
como localização e distribuição, sendo que esta abarca os canais a serem utilizados pelas empresas.
Uma preocupação recorrente das empresas diz respeito à motivação dos membros do canal, por isso é necessário ter em mente
que tal motivação pode ser implementada por meio de diferentes poderes.
Sobre os poderes apresentados é correto afirmar que o poder:
legitimado é observado quando um aluno aceita ordens de seu professor por admirar tanto a pessoa quanto seus feitos.
de especialista é observado quando um fabricante que detém um conhecimento desvalorizado pelos intermediários passa a
ser mais apreciado.
de recompensa é observado quando certos funcionários têm redução no bônus por resultados.
coercitivo é observado quando um gerente de baixo carisma entre os funcionários é seguido por eles, que o
admiram.
de referência é observado quando um gerente de alto carisma entre os funcionários é seguido por eles, que o
admiram e possuem afeição.
“No final dos anos 90, houve uma explosão do crescimento das Marcas Próprias, e o conceito se expandiu por todo o país. A
influência internacional, a estabilidade econômica, o Código de Defesa do Consumidor, dentre outros efeitos acarretaram uma
nova postura dos vários segmentos da sociedade em relação a aspectos como qualidade, embalagem, preço e valor agregado. O
intercâmbio de ideias e a importação de produtos de Marca Própria com padrões de qualidade internacionais, os quais passaram
a competir com as marcas tradicionais no mercado brasileiro, foram fundamentais para a consolidação das Marcas Próprias no
país”.
Considerando o uso cada vez mais frequente de marcas próprias no varejo, é correto considerar, como exemplo de marca
própria:
a drogaria KOF, que desenvolveu e ofereceu aos seus clientes, em suas lojas, o curativo da marca Kura.
o supermercado Sonik, que oferece à clientela as marcas OMO, Knorr e Miojo aos seus clientes.
a loja de departamentos ANSA, que vende roupas de marcas fabricadas por diversas organizações não governamentais
(ONGs) nacionais.
a loja de conveniência POLSY, que ofereceu em suas lojas produtos com garantia estendida, de marcas fabricadas por um de
seus concorrentes.
a escola KSUL, que terceirizou a impressão de provas e apostilas, passando a utilizar os serviços de uma firma indicada por
um dos membros da associação de pais.
Haroldo é um consultor que está realizando uma análise das empresas do mercado peruano de aparelhos medidores de
colesterol. Ao iniciar sua pesquisa, percebeu que as líderes desse mercado, as empresas Kempef e Galantini, fazem uso de
estratégias opostas referentes ao fluxo de comunicação.
No caso da Kempef, a fabricante se comunica com o cliente a fim de gerar nele interesse pelo aparelho medidor de colesterol.
Em seguida, o cliente deve ir a uma loja (varejista), à qual solicitará o aparelho; o lojista pedirá o aparelho direto ao atacadista,
que por sua vez o solicitará ao fabricante (Kempef), e este lhe enviará o aparelho medidor de colesterol, para que seja
encaminhado ao consumidor através dos demais intermediários.
No caso da Galantini, o fluxo de comunicação é diferente: o fabricante se comunica com o atacadista visando a que este compre
o aparelho medidor de colesterol. Do atacadista, a comunicação segue para a loja (varejista) e desta para o cliente final. O
aparelho medidor de colesterol, se for comprado pelo cliente, seguirá o mesmo percurso, do fabricante ao consumidor.
Com base nesses dados é correto afirmar que:
a Kempef faz uso da estratégia Pull, enquanto a Galantini faz uso das estratégias Push e Pull.
a Galantini faz uso das estratégias Push e Pull, enquanto a Kempef não faz uso da estratégia Pull nem da Push.
a Galantini faz uso da estratégia Pull, enquanto a Kempef faz uso das estratégias Pull e Push.
a Kempef faz uso da estratégia Pull, enquanto a Galantini faz uso da estratégia Push.
a Galantini faz uso da estratégia Pull, enquanto a Kempef faz uso da estratégia Push.
Duas empresas rivais no mercado de condimentos, a WILLS e a DEX, fabricam molhos como mostarda, catchup, molho rosé e
outros. Elas apresentam o mesmo modo de operar, ou seja, recebem a matéria-prima e os insumos, realizam a transformação
destes em produto acabado, que é direcionado aos atacadistas, de onde irão para os supermercados (varejistas), onde o
consumidor poderá adquirir o que melhor lhe convier.
A diferença entre a WILLS e a DEX está no fluxo de comunicação, pois a WILLS usa a estratégia Push, enquanto a DEX faz uso da
estratégia Pull.
Com base nesses fatos, é correto afirmar que:
a DEX e a WILLS divulgam seus produtos aos consumidores finais, porém a DEX fornece apoio logístico aos atacadistas e
varejistas, enquanto a WILLS não.
a DEX deve se comunicar com os atacadistas a fim de que adquiram os molhos. Dos atacadistas, a comunicação segue para
um distribuidor contratado por este ou pelo fabricante, e daí para os supermercados. Já a WILLS se comunica com os
atacadistas e simultaneamente pode se comunicar com os consumidores finais.
a DEX divulga seus produtos diretamente aos supermercados, evitando os atacadistas, pois assim reduz o preço dos
produtos para os clientes finais. A WILLS divulga seus molhos para os atacadistas.
a DEX divulga seus produtos diretamente aos consumidores finais, persuadindo-os a buscar os molhos nos supermercados
onde são vendidos. A WILLS divulga os molhos para os atacadistas.
a DEX divulga seus produtos aos atacadistas, persuadindo-os a comprar os molhos e depois revendê-los aos supermercados,
onde serão vendidos aos consumidores finais. A WILLS divulga seus molhos aos consumidores finais.
As três principais estratégias de distribuição são a distribuição intensiva, a distribuição seletiva e a distribuição exclusiva. Elas
dependem do número de intermediários existentes, e cada uma é utilizada em condições e contextos específicos. Além disso,
elas variam no controle sobre a distribuição, que pode ser maior ou menor. Sobre os tipos de distribuição, é correto afirmar que:
a exclusiva apresenta o maior controle de distribuição, e a seletiva apresenta o menor controle de distribuição.
a intensiva apresenta o maior controle de distribuição, e a seletiva apresenta o menor controle de distribuição.
a seletiva apresenta o maior controle de distribuição, e a intensiva apresenta o menor controle de distribuição.
a intensiva apresenta o maior controle de distribuição, e a exclusiva apresenta o menor controle de distribuição.
a exclusiva apresenta o maior controle de distribuição, e a intensiva apresenta o menor controle de distribuição.
O objetivo dos sistemas verticais de marketing é, basicamente, reduzir os conflitos que podem surgir entre instituições que
atuam de forma independente. São conhecidos três diferentes tipos de sistemas verticais de marketing – os corporativos, os
administrados e os contratuais. Estes últimos também costumam ser subdivididos em três tipos diferentes entre si.
Os tipos de sistemas verticais de marketing contratuais existentes são:
redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista, cooperativas de varejistas e cooperativas de atacadistas.
cooperativas voluntárias, cooperativas de varejistas e organizações de franquia.
redes multinacionais, cooperativas de varejistas e organizações de franquia.
redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista, cooperativas de varejistas e organizações de franquia.
redes multinacionais, cooperativas de varejistas e cooperativas de atacadistas.
Um fabricante de chocolates, ao vender sua produção, encaminha os chocolates a atacadistas, que os enviam a lojas de
departamentos, e estas oferecem os chocolates aos consumidores finais. O fabricante, buscando o melhor fluxo possível de
comunicação, opta pelo uso de uma estratégia PULL.
Nesse caso, ele deve proceder da seguinte forma:
o fabricante deve divulgar seus produtos diretamente às lojas de departamento, evitando os atacadistas, pois assim será
reduzido o preço dos chocolates aos clientes finais.
o fabricante deve divulgar seus produtos aos atacadistas, persuadindo-os a comprar os chocolates e depois vendê-los às lojas
de departamento, onde serão vendidos aos clientes finais.
o fabricante deve se comunicar com os atacadistas a fim de que estes adquiram os chocolates. Dos atacadistas, a
comunicação segue para um distribuidor contratado por este ou pelo fabricante, e daí para as lojas de departamento. O
produto, se for adquirido, seguirá o mesmo “trajeto”, do fabricante ao consumidor.
o fabricante deve reduzir a quantidade de intermediários e divulgar e vender o produto por meio de marketing direto, assim
seguindo a estratégia PULL.
o fabricante deve divulgar seus produtos diretamente aos consumidores finais, persuadindo-os a buscar pelos chocolates nas
lojas de departamento onde são vendidos.
