Segmentación y posicionamiento

Segmentación y posicionamiento

KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2017). Fundamentos de marketing (13ª ed). Ciudad de México: Pearson Education.

Colectivismo VS Individualismo

• En las culturas individualistas las necesidades y el bienestar individual se antepone al grupo o comunidad.

• Se promueve la independencia y la autosuficiencia.

• Las decisiones, los logros, las metas y los deseos se definen como personales.

• Las personas de culturas individualistas consideran al prestigio social, al éxito, al dominio, y a la riqueza personal como prioritarios.

•  Las personas son competitivas y más proclives a ser creativas y a buscar nuevas emociones.

Colectivismo VS Individualismo

• En culturas colectivistas, las personas suelen definirse más en función de sus vínculos dentro del grupo que por las características personales que poseen

• Hay interés por el bienestar de los demás, preocupación por la justicia social y compromiso con las tradiciones.

• Las obligaciones son determinadas por los roles que cada persona ejerce dentro de su red social.

• Las instituciones como el Estado, la Iglesia o la Escuela son vistas como una extensión de la familia.

Colectivismo VS Individualismo

• El individualismo se conforma por valores que enfatizan la autonomía de las personas.

• El colectivismo agrupa valores que destacan la dependencia de los individuos respecto de sus grupos de referencia o de pertenencia

Multiple Choice

De acuerdo con la lectura de Kotler y Armstrong (2017), ¿cuál de las siguientes empresas internacionales basaba su estrategia de segmentación en el individualismo de su mercado meta?

• Häagen-Dazs

• Dunkin’ Donuts

• Starbucks

• Dairy Queen

Segmentación de mercados de consumo

• En mercadotecnia se deben probar

  distintas variables de segmentación para determinar la mejor forma de visualizar la estructura del mercado.

• Las principales variables de segmentación se dividen en:

• Geográficas

• Demográficas

• Psicográficas

• Conductuales

Fill in the Blank

Estas variables son las más recurrentes en la segmentación de los clientes, pues sus necesidades y deseos se determinan con este tipo de variables. Además son las más fáciles de medir.

Multiple Choice

En la segmentación por etapa del ciclo de vida, debe evitarse el uso de estereotipos, la razón es que:

• En la actualidad, las personas de diferentes edades pasan por la misma etapa del ciclo de vida.

• En una edad específica, las personas se ajustan a determinadas prácticas y actividades.

• Todas las personas somos seres únicos y clasificarnos por características similares sería un error.

Segmentación conductual

• Segmentación que divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas en relación con un producto.

• Otra estrategia es clasificar a los compradores según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido.

• La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto.

Multiple Select

Estas empresas utilizan estrategias ocasionales para promover sus productos o servicios (pista: durante los meses de invierno y de otoño) .

• Campbell's

• Starbucks

• Coca Cola

• Dominos Pizza

Algunos ejemplos

• Algunas compañías fomentan el consumo de productos en ocasiones no tradicionales.

• Aunque los consumidores toman bebidas gaseosas durante la tarde, Mountain Dew lanzó al mercado Mtn Dew A.M. (una mezcla de Mountain Dew y jugo de naranja) para incrementar el consumo en las mañanas.

• La campaña First Meal de Taco Bell intenta desarrollar su negocio promoviendo Mtn Dew A.M. junto con A.M. Crunchwrap.

Open Ended

Proporciona un ejemplo de segmentación por ocasión en México.

Frecuencia de uso

• Un indicador importante de la segmentación conductual es la frecuencia de uso o la intensidad en el consumo.

• Los usuarios intensivos son un pequeño porcentaje del mercado que representa un alto porcentaje del consumo total.

• Algunos ejemplos, son los restaurantes Carl’s Jr. y Hardee’s.

Multiple Choice

Según la lectura, Carl's Junior y Hardee's, hacen campañas sexistas porque:

• Su mercado meta son hombres inmorales.

• Su mercado meta son hombres de entre 18 y 34 años.

• Su mercado meta son hombres en edad madura que quieren comer de verdad.

Nuevas formas de segmentación

• Las empresas de publicidad móvil emplean diversas formas para rastrear a los consumidores.

• Luego, las compañías aplican técnicas de modelado estadístico para analizar la montaña de datos que recaban, asignan identificadores a los usuarios individuales, y logran descubrir sus características y patrones de conducta. Y he aquí la verdadera magia. Al rastrear la actividad digital de un individuo, los servicios pueden vincular varios dispositivos  

Multiple Select

Algunas estrategias digitales que emplean las empresas para identificar el comportamiento de consumo del mercado meta:

• Asociarse con editores para incrustar un software en las aplicaciones que usamos diario.

• Asociarse con anunciantes en línea para recolectar información de cada ocasión en que una persona visita un sitio web o utiliza una aplicación móvil.

• Perfeccionamiento de las tecnologías de bloqueo de cookies

• Rastrear e identificar perfiles en base a variables de segmentación

La delgada línea entre el servicio y el acoso a los consumidores

Las nuevas tecnologías digitales permiten un acceso total a la vida privada de las personas, y esto puede causarles daño. Por ejemplo, dirigirse al consumidor con base en perfiles financieros, de salud o de actividades personales podría causar vergüenza o incomodidad. 

Multiple Choice

¿En qué consiste el hypertargeting?

• En el acercamiento de ofertas personalizadas que satisfagan estrictamente las necesidades del cliente correcto.

• En la creación de relaciones de confianza con los clientes a través de un servicio que sólo los beneficia y no les causa ningún daño.

• En el respeto de los derechos y la sensibilidad de los clientes específicos a los que se dirige.

Multiple Choice

Herramienta de gran utilidad que emplean los mercadólogos para planear estrategias de diferenciación y posicionamiento:

• Mapas de posicionamiento

• Estructuras de posicionamiento

• Análisis FODA

• Identificación de ventajas competitivas

Debido a que los consumidores están saturados de información acerca de productos y servicios, no pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra.

Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los “posicionan” en su mente.

Multiple Select

Son algunos de los tres pasos que siguen las empresas para generar una diferenciación y posicionamiento:

• Seleccionar una estrategia general de posicionamiento

• Comunicar de manera efectiva al mercado la posición elegida.

• Elaborar mapas que identifiquen las posibles ventajas comparativas de diferenciación

• Alcanzar una posición coercitiva a partir de las ventajas competitivas correctas

Multiple Choice

Las empresas pueden alcanzar ventajas competitivas si:

• Eliminan a los competidores de otros sectores productivos

• Logran mostrarse ante el cliente como los mejores del mercado.

• Son capaces de abarcar todas las fases del proceso de producción.

• Puede diferenciarse mediante la entrega efectiva de valor superior para el cliente

No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vanas. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, entonces debe diferenciarlo realmente para que entregue la calidad y el servicio prometidos.

Las compañías deberán hacer algo más que sólo comunicar sus posiciones con frases publicitarias. Primero, tendrán que vivir el eslogan. 

¿Cómo elegir la ventaja competitiva correcta?

• Muchos especialistas piensan que las empresas deben promover fuertemente sólo un beneficio ante el mercado meta.

• Una compañía debe crear una propuesta de venta única (USP, por sus siglas en inglés) para cada marca y serle fiel.

• Sin embargo, puede operar en torno a más valores relativos a su negocio.

Selección de una estrategia general de posicionamiento

• Propuesta de valor: mezcla de beneficios por los cuales la marca se diferencia y posiciona.

• Es la respuesta a la pregunta: “¿Por qué debería comprar su marca?”

• Ejemplo: BMW, su posicionamiento se basa en el desempeño, el lujo y estilo, por un precio mayor al promedio pero que parece justo para esa mezcla de beneficios.

Multiple Choice

Tipo de posicionamiento que implica cumplir con requerimientos básicos de desempeño a un precio más bajo.

• Menos por mucho menos

• Lo mismo por menos

• Más por menos

La declaración de posicionamiento establece primero la pertenencia del producto a una categoría y luego aclara en qué se distingue de otros miembros de la misma categoría.