Les attitude consumentengedrag

Consumentengedrag
Thema 4
Emotie en attitude
Cis Vliegen
Bjorn Fripon
Wim Vanweerts

Recap

Is de volgende afbeelding marketing vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

​

Multiple Choice

Is de volgende afbeelding vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

• Positieve motivatie

• Negatieve motivatie

Is de volgende afbeelding marketing vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

​

Multiple Choice

Is de volgende afbeelding vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

• Positieve motivatie

• Negatieve motivatie

Is de volgende afbeelding marketing vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

​

Multiple Choice

Is de volgende afbeelding vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

• Positieve motivatie

• Negatieve motivatie

Is de volgende afbeelding marketing vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

​

Multiple Choice

Is de volgende afbeelding vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

• Positieve motivatie

• Negatieve motivatie

Is de volgende afbeelding marketing vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

​

Multiple Choice

Is de volgende afbeelding vanuit een positieve motivatie of vanuit een negatieve motivatie?

• Positieve motivatie

• Negatieve motivatie

Op welke laag van de behoeftepiramide van Maslow speelt deze advertentie?

​

Multiple Choice

Op welke laag van de behoeftepiramide van Maslow speelt deze advertentie?

• Zelfontplooing

• Eigenwaarde

• Sociale behoefte

• Behoefte aan veiligheid

• Fysiologische behoefte

Multiple Choice

Welk van onderstaande is een voorbeeld van constructief gedrag bij een niet vervulde behoefte? (meerdere goede antwoorden)

• Kwaad worden op de verkoper

• Gaan bijwerken voor extra geld

• Gaan voor een auto met minder opties

• Je kiest ervoor het product niet meer te gebruiken

Multiple Choice

Welke type 'defensief gedrag na frustratie' is onderstaand voorbeeld:

Je verliest een wedstrijd tennis en geeft de schuld aan de racket en het speelveld.

• Agressie

• Rationalisatie

• Projectie

• Identificatie

• Terugtrekking

Emoties

Wat voel je bij
de aankoop van
een fantastisch
paar nieuw
schoenen waar je al lang naar uitkijkt?

Open Ended

Wat voel je bij de aankoop van een fantastisch paar nieuw schoenen waar je al lang naar uitkijkt?

Wat voel je als
deze schoenen
na 1 dag worden
opgegeten door
de hond!

Open Ended

Wat voel je als deze schoenen na 1 dag worden opgegeten door de hond!

Emoties zijn sterke
drivers in ons
consumentengedrag.

Multiple Select

Wat zijn emoties? (Meerdere antwoorden mogelijk)

• Gevoel van opwinding met positieve of negatieve kleuring

• Houden rechtstreeks verband met een gebeurtenis

• Kunnen dagen aan een stuk duren

• Zijn voor iedereen hetzelfde

Wat zijn
emoties?

• Emoties kunnen we omschrijven

als een gevoel van opwinding met
een positieve of negatieve
kleuring. Ze houden rechtstreeks
verband met een gebeurtenis.

• Stemmingen zijn niet gerelateerd

aan een specifieke gebeurtenis en
kunnen langere tijd aanwezig zijn.

→ Beiden hebben een impact op

het consumentengedrag

Wat zijn
emoties?

• Emoties kunnen we omschrijven

als een gevoel van opwinding met
een positieve of negatieve
kleuring. Ze houden rechtstreeks
verband met een gebeurtenis.

• Stemmingen zijn niet gerelateerd

aan een specifieke gebeurtenis en
kunnen langere tijd aanwezig zijn.

→ Beiden hebben een impact op

het consumentengedrag

Wat zijn
emoties?

• Emoties kunnen we omschrijven

als een gevoel van opwinding met
een positieve of negatieve
kleuring. Ze houden rechtstreeks
verband met een gebeurtenis.

• Stemmingen zijn niet gerelateerd

aan een specifieke gebeurtenis en
kunnen langere tijd aanwezig zijn.

→ Beiden hebben een impact op

het consumentengedrag

Wat zijn
emoties?

Poll

Is Emotie-kopen herkenbaar voor jou?

• Ja, dit heb ik al gedaan.

• Neen, dit doe ik niet.

Wat zijn de
basisdimensies
van emoties?

Welke emoties Kevin en Jimmy in deze achtbaan?

Wat zijn de
basisdimensies
van emoties?

Welke emoties beleven Megan en Harry?

Wat zijn de
basisdimensies
van emoties?

Welke emoties beleven Chris en Will?

Wat zijn de basisdimensies
van emoties?

- 8 primaire-emoties
- secundaire/complexe emoties

ontstaan door combinatie van 2
aangrenzende basisemoties
vb. Woede + afkeer = minachting

Hoe onstaan emoties?

Hoe ontstaan emoties?

Fysiologische theorie:

Verband tussen bepaalde fysiologische reactie en

aard van de emotie

Waarneming lichamelijke verandering = basis

belevingsaspect

BV. Mijn hart gaat sneller kloppen → ik ervaar

opwinding

Cognitieve theorie:

Fysiologische verandering wordt geïnterpreteerd

in functie van informatie die men verkrijgt

Bv. Mijn hart gaat sneller kloppen → ik

interpreteer deze gewaarwording in de context

van het zien van een spin → ik ervaar angst.

Hoe ontstaan
emoties?

• Fysiologische theorie (James-Lange):

• Verband tussen bepaalde fysiologische

reactie en aard van de emotie

• Waarneming lichamelijke verandering

= belevingsaspect = emotie

• Cognitieve theorie ( Schachter en Singer):

• Fysiologische verandering wordt

geïnterpreteerd in functie van
informatie die men verkrijgt.

Hoe ontstaan emoties? (ons
uitgangspunt)

Hoe ontstaan emoties? (ons
uitgangspunt)

Toepassingen in marketing en marktonderzoek

• Meten van neurologische activiteit bij het
zien van reclameboodschappen.
• Wat is het effect in koopgedrag wanneer
we opgewekt zijn of neerslachtig?
• Welke gevoel geeft de aankoop van een
product?
• Hoe roepen we positieve emoties op met
ons merk of marketing?
• Hoe verbinden we positieve emoties aan
ons merk?

Poll

Koop jij liever een zak chips met '10% korting' of '10% meer inhoud'?

• 10% Korting

• 10% meer inhoud

Toepassingen in marketing en marktonderzoek

Toepassingen in marketing en marktonderzoek

Toepassingen in marketing en marktonderzoek

Toepassingen in
marketing en
marktonderzoek

Emoties hebben invloed op
consumentengedrag. En
consumentengedrag heeft een
invloed op onze emoties.
Op de plaats van de aankoop is het
belangrijk dat de consument
positieve emoties ervaart.
Marketeers trachten positieve
emoties te koppelen aan het merk.

Toepassingen in
marketing en
marktonderzoek

Emoties hebben invloed op
consumentengedrag. En
consumentengedrag heeft een
invloed op onze emoties.
Op de plaats van de aankoop is het
belangrijk dat de consument
positieve emoties ervaart.
Marketeers trachten positieve
emoties te koppelen aan het merk.

Toepassingen in
marketing en
marktonderzoek

Emoties hebben een invloed op

het consumentengedrag en het

consumentengedrag heeft een
invloed op onze emoties.

Leg uit...

Emoties zijn onstabiel en van korte duur.
Attitudes zijn echter veel stabieler.

Ik kan een fijne emotie beleven aan een rit
met een BMW maar een positieve attitude
zal me later een BMW doen kopen.

Als emotie de eerste

verliefdheid is, is

attitude de grote liefde.

Wat zijn attitudes? (boek blz 111-129)

Attitudes zijn een voorkeur of
afkeer ten aanzien van producten en
diensten.

Belangrijk voor marketeers om een
positieve attitude t.o.v. hun product
te ontwikkelen bij hun
consumenten.

Poll

Heb jij een negatieve afkeer ten opzichte van een bepaald merk of bedrijf?

• Ja

• Nee

Wat zijn attitudes?

Attitudes bieden een verklaring waarom
mensen in diverse omstandigheden
eenzelfde gedrag vertonen en een
verklaring waarom diverse mensen in
eenzelfde situatie een verschillend gedrag
vertonen.

Bijv.
Ik drink in alle omstandigheden Cristal.
Mijn vriend drinkt altijd Jupiler.
Verschil in consumentengedrag te
verklaren door verschillende attitudes
naar de biermerken.

Attitudes kan je meten. (boek blz 120
ev…)
→ Het multi-attribuutmodel (Ajzen & Fishbein).

4.3 Het multi-attribuut attitudemodel

• Marketeers steken veel energie in het meten van de attitude tov hun

merk, product, bedrijf…

• Marktonderzoek is het middel bij uitstek.

De simpele vraag: “sta je positief of negatief tov mijn product” levert
echter niet veel bruikbare informatie.

• Omdat een product over meerdere kenmerken beschikt wordt

meestal gezocht naar de attitude tov ieder kenmerk/attribuut van dat
product: multiattribuutmodellen.

4.3 Het multi-attribuut attitudemodel

4.3 Het multi-attribuut attitudemodel
Vul voor jezelf in.

Weging
(1-2-3)

BMW1
(1-10)

VW polo
(1-10)

Renault clio
(1-10)

Prijs/kwaliteit

?

Comfort/ruimte

?

status

?

Totaal

4.3 Het multi-attribuut attitudemodel
Vul voor jezelf in.

Weging
(1-2-3)

BMW1
(1-10)

VW polo
(1-10)

Renault clio
(1-10)

Prijs/kwaliteit

3

Comfort/ruimte

2

status

1

Totaal

4.3 Het multi-attribuut attitudemodel
Vul voor jezelf in.

Weging
(1-2-3)

BMW1
(1-10)

VW polo
(1-10)

Renault clio
(1-10)

Prijs/kwaliteit

3

6

7

8

Comfort/ruimte

2

6

8

8

status

1

8

7

6

Totaal

?

?

?

4.3 Het multi-attribuut attitudemodel
Vul voor jezelf in.

Weging
(1-2-3)

BMW1
(1-10)

VW polo
(1-10)

Renault clio
(1-10)

Prijs/kwaliteit

3

6 (18)

7 (21)

8 (24)

Comfort/ruimte

2

6 (12)

8 (16)

8 (16)

status

1

8 (8)

7 (7)

6 (6)

Totaal

38

42

46

→Een attitude voorspelt gedrag maar
enkel de attitude is onvoldoende.

Het is niet omdat ik een positieve
attitude heb t.o.v. Tesla dat ik er morgen
eentje koop.

Attitude en gedrag (blz 122)

• Er is een verschil tussen gedragsintentie en het uiteindelijke gedrag.

• Ook de sociale norm speelt hier een belangrijke rol. Deze invloed komt vanuit diverse referentiegroepen.

Attitude en gedrag

Heb jij het budget om wekelijk een handtas als deze te kopen?

Poll

Heb jij het budget om wekelijk een handtas als deze te kopen?

• Ja

• Nee

• Was het maar...

• Nog niet.

Attitude en gedrag (blz 122)

• Er is een verschil tussen gedragsintentie en het uiteindelijke gedrag.

• Ook de sociale norm speelt hier een belangrijke rol. Deze invloed komt vanuit diverse referentiegroepen.

Situationele factioren als 'tijd, financiële draagkracht, nood, ...' spelen ook een rol.

Aankoop wagen:

• Situationeel --> Gezin

• Sociale norm --> mening partner (voorbeeld Gert Verhulst)

• Posititieve attitude

Hoe kunnen marketeers je attitude
beïnvloeden?

Meer contact geeft meer waardering

​Soudal: hard werken-volhouden-doorzetten-beter zijn de concurrentie : via sportsponsoring

Een associatie met positieve emoties beïnvloedt de

attitude positief.

Hoe kunnen
marketeers de
attitudes
veranderen?

• Fear appeals- appelleren aan

angst: angst of negatieve
consequenties associëren met
een bepaald gedrag of het
achterwege laten van een
bepaald gedrag

• Indien je ons product niet

gebruikt ga je stinken
(deo/mondwater)

Werkt voor niet-rokers. Welk defensieve strategie kunnen rokers hiertegen gebruiken?

Multiple Choice

Werkt voor niet-rokers. Welk defensieve strategie kunnen rokers hiertegen gebruiken?

• Cognitieve dissonantie

• Halo-effect

• Sublimale perceptie

• Framing

• Biogene behoefte

Hoe kunnen
marketeers de
attitudes
veranderen?

• Geloofwaardigheid en

aantrekelijkheid van de bron:

-is de boodschapper
betrouwbaar? Objectief?

-de sociale waarde van de
boodschapper

Hoe kunnen
marketeers de
attitudes
veranderen?

• Geloofwaardigheid en

aantrekelijkheid van de bron:

-is de boodschapper
betrouwbaar? Objectief?

-de sociale waarde van de
boodschapper

Hoe speelt Colruyt hierop in met volgende reclame spot?

Hoe kunnen
marketeers de
attitudes
veranderen?

• Consumptie is ook een sociaal-

psychologisch gebeuren

• Gebruiken van bepaald product

geef een extra dimensie aan het
leven.

• Heb je een positieve houding

naar desbetreffende levensstijl
zal deze afstralen op je attitude
van het product.

Influencers van groot belang!

Hoe kunnen
marketeers de
attitudes
veranderen?

• Appelleren aan humor
• Moet geschikt zijn voor het

imago van het product. (bv niet
bij een bank…)

• Subtiele humor werkt

gewoonlijk beter.

• Humor kan een bron van

afleiding zijn waardoor de
consument niet met
tegenargumenten komt.

Of deze...

Multiple Choice

Van welk merk was deze advertentie?

• Fashion Store

• Eggo Keukens

• Suit Supply

• Dolce Gusto

• ZEB

Hoe kunnen
marketeers de
attitudes
veranderen?

• Appelleren aan seks

• Trekt zeker de aandacht maar,….

• Veel vrouwelijk naakt zorgt

ervoor dat mannen het merk
niet zien, en de vrouwen het
merk nooit meer vergeten en
dat beiden het niet zullen
kopen.

Attitudes vormen een stabiel geheel en worden niet
graag verstoort.

Stel je bent tot je oren verliefd maar je houdt niet van
geschminkte dames.
Opeens gaat je meisje zich opmaken dan is het makkelijker
om je meer positief t.o.v. schmink te gaan staan dan je
verliefdheid op te geven.

→ Hier speelt het principe van cognitieve dissonantie.

Cognitieve dissonantie

• Cognitieve dissonantie: ons cognitief systeem (alles wat we weten,

denken, voelen,…) vormt 1 geheel. Indien 1 element strijdig is met één of
meerdere andere elementen ontstaat cognitieve dissonantie.

→In ons denken, voelen en gedrag streven we naar éénheid.
→Bv. We weten dat ze de ware is, we voelen dit ook en streven we ook om

ons gedrag hierop te baseren.

Onze kennis (cognitieve) moet in balans zijn met onze gevoelens (affect) en
ons gedrag. (behavior). Indien één van deze niet in balans is zijn we geneigd
deze in balans te brengen.

Wat kunnen
marketeers met dit
inzicht?

→Wanneer men een product gebruikt

(gedrag) is men geneigd dit positiever te
evalueren (cognitief) en er genot (affect)
aan te beleven.

→Proefproducten / sampling.
→Om zo positieve attitude te kweken.

Het Elaboration Likelihoodmodel (ELM) (blz 124..)

Welk element (kwaliteit van de bron, koppelen aan emoties) heeft meer gewicht bij het overtuigen van
consumenten om hun attitudes te veranderen?

Moeten marketeers zich meer zorgen maken over:
-wat er gezegd wordt?

-hoe het gezegd wordt?

-wie het zegt?

→HANGT ERVAN AF: de mate van betrokkenheid van de consument bepaalt veel.

Het ELM heeft betrekking op de manier waarop de ontvanger de informatie in een boodschap verwerkt:
twee mogelijke routes kan men volgen: bij sterke betrokkenheid neemt de consument de centrale route,
bij zwakke betrokkenheid neemt hij een perifere route.

Het elaboration
likelihood model

• 2 verschillende manieren van

attitudeverandering

• Centrale route: na uitgebreide

informatieverwerking

• Perifere route: na beperkt

informatieverwerkingsproces

• Afhankelijk van motivatie, bekwaamheid

en gelegenheid van de persoon kiezen
consumenten om uitgebreid kennis te
verwerken (centrale) of slecht beperkt te
investeren (perifere) in het opmaken van
hun attitude.

COGNITIEVE
ELEMENTEN

SYMBOLISCHE
ELEMENTEN

Het elaboration likelihood model

Het elaboration
likelihood model

• Via centrale route: stabiele attitudes,

consistenter met andere attitudes,
persistenter, en zijn resistenter tegen
beïnvloeding.

Vb radioreclame rond alchol en
zwangerschap. Kan je op reageren als:
klopt, alcohol en zwangerschap gaan niet
samen.

Vb reclame voor babyvoeding: je bouwt als
consument kennis op hierover, dat vormt
een leidraad voor het gedrag.

Het elaboration
likelihood model

• Via de perifere route: minder stabiele

attitudes. Is de hoge prijs van deze
handtas een aanduiding van kwaliteit ?

• Consumenten die niet gemotiveerd zijn om na te

denken over de gepresenteerde argumenten. De
consument is geneigd andere factoren te laten
meespelen bij het accepteren van de boodschap
(verpakking, populaire boodschapper, prettige
winkelomgeving).

Toepassingen in
marketing

• Geven van informatie versus

gevoelens opwekken in de
reclame?

• USP vs. ESP

Toepassingen in
marketing

• Geven van informatie (centraal)

versus
gevoelens/symboliek(periferie)
opwekken in de reclame?

• USP vs. ESP

Emotional Selling Proposition

→gevoelens opwekken,
emotionele boodschappen: wat
werkt?

Toepassingen in
marketing

Wat werkt?

-nieuw merklancering: emotionele
boodschappen hebben een
positief effect.

-bekend merk: informatieve
boodschappen werken beter.

-mix van USP (prijs-informatief) en
ESP (glamoureuze
modellen/designers) →

Recap

- Emoties zijn sterke beïnvloeders van ons consumentengedrag.
- Attitudes zijn in tegenstelling van emoties langdurig.
- Attitudes kunnen we meten via het multi-attribuut model
- Onze attitude kan gedrag voorspellen maar is niet de enige factor.
- Onze weerstand tegen cognitieve dissonantie speelt een rol om ons

gedrag, kennis en emotie in balans te houden.

- Onze attitude kan centraal of aan de rand gevormd worden.
- Marketeers kunnen gebruik maken van USP en ESP.