Product in marketing

หลักการตลาด บทที� 8

1

ผลิตภัณฑ์

lความหมายของผลิตภัณฑ์

lระดับของผลิตภัณฑ์

lการจําแนกประเภทของผลิตภัณฑ์

lตรายี�ห้อ บรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก

lสายผลิตภัณฑ์

lส่วนประสมผลิตภัณฑ์

lวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

lกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

หลักการตลาด บทที� 8

2

ผลิตภัณฑ์ (Product)

l “อะไรก็ตาม” ที�สามารถนําเสนอให้กับตลาดหรือกลุ่มเป้าหมาย

เพื�อให้เกิดความสนใจ นําไปใช้หรือบริโภค และสามารถ
ตอบสนองความจําเป็นหรือความต้องการได้

n สินค้า (Goods)

n บริการ (Services)

n สถานที� (Places)

n องค์การ (Organizations)

n บุคคล (Persons)

n ความคิด (Ideas)

หลักการตลาด บทที� 8

3

Augmented
Product

Actual
Product

Core
Product

1. ผลิตภัณฑ์หลัก

2. ผลิตภัณฑ์ที�แท้จริง

3. ผลิตภัณฑ์เสริม
การติดตั�ง

การรับประกัน

การขนส่งและชําระเงิน
การบริการหลังการขาย

ระดับคุณภาพ คุณสมบัติ
รูปแบบ ตรายี�ห้อ บรรจุภัณฑ์

ผลประโยชน์หลัก/บริการพื�นฐาน

ระดับของผลิตภัณฑ์

หลักการตลาด บทที� 8

4

ผลิตภัณฑ์เพื�อผู้บริโภค
(Consumer Products)

ผลิตภัณฑ์เพื�อการอุตสาหกรรม

(Industrial Products)

การจําแนกประเภทของผลิตภัณฑ์

หลักการตลาด บทที� 8

5

1. ผลิตภัณฑ์เพื�อผู้บริโภค(Consumer Products)

จําแนกโดยพิจารณาจากการที�สามารถจับต้องได้และความคงทน

l สินค้าที�คงทน

(Durable Goods)

l สินค้าที�ไม่คงทน

(Nondurable Goods)

l บริการ

(Services)

หลักการตลาด บทที� 8

6

1. ผลิตภัณฑ์เพื�อผู้บริโภค(Consumer Products)

จําแนกโดยพิจารณาจากพฤติกรรมการซื�อของผู้บริโภค

l ผลิตภัณฑ์สะดวกซื�อ (Convenience Products)

n ผลิตภัณฑ์หลัก (Staple Products)

n ผลิตภัณฑ์ที�ซื�ออย่างฉับพลัน (Impulse Products)

n ผลิตภัณฑ์ที�ซื�อในยามฉุกเฉิน (Emergency Products)

l ผลิตภัณฑ์เลือกซื�อ (Shopping Products)

n ผลิตภัณฑ์ที�มีลักษณะเหมือนกัน (Homogeneous Products)

n ผลิตภัณฑ์ที�มีลักษณะแตกต่างกัน (Heterogeneous Products)

หลักการตลาด บทที� 8

7

1. ผลิตภัณฑ์เพื�อผู้บริโภค(Consumer Products)

จําแนกโดยพิจารณาจากพฤติกรรมการซื�อของผู้บริโภค (ต่อ)

l ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื�อ (Specialty Products)

l ผลิตภัณฑ์ที�ไม่แสวงซื�อ (Unsought Products)

n ผลิตภัณฑ์ที�ไม่แสวงซื�อชนิดใหม่

(New Unsought Products)

n ผลิตภัณฑ์ที�ไม่แสวงซื�อโดยทั�วไป

(Regularly Unsought Products)

หลักการตลาด บทที� 8

8

l ผลิตภัณฑ์ที�ใช้สนับสนุนการผลิต (Support)

n สิ�งติดตั�ง (Installations)

• อาคาร และอุปกรณ์ติดตั�งถาวร

n อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment)

• อุปกรณ์ที�เคลื�อนย้ายได้ และอุปกรณ์สํานักงาน

n วัสดุสิ�นเปลือง (Supplies)

• วัสดุที�ใช้ในการผลิต และวัสดุที�ใช้ในการซ่อมบํารุง

n บริการสําหรับธุรกิจ (Business Services)

• บริการซ่อมบํารุง และบริการให้คําปรึกษา

2. ผลิตภัณฑ์เพื�อการอุตสาหกรรม (Industrial
Products)

หลักการตลาด บทที� 8

9

l ผลิตภัณฑ์ที�ใช้ในกระบวนการผลิต (Entering)

n วัตถุดิบ (Raw Materials)

• จากการเพาะปลูก และจากธรรมชาติ

n วัสดุและชิ�นส่วนในการผลิต

(Manufactured Materials and Parts)
• ชิ�นส่วนประกอบ และวัสดุที�ใช้เป็นส่วนประกอบ

2. ผลิตภัณฑ์เพื�อการอุตสาหกรรม (Industrial
Products)

หลักการตลาด บทที� 8

10

ภาพรวมของการจัดการด้านผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์แต่ละตัว : ตรายี�ห้อ บรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก
(Individual Products : Brand, Packaging, Labeling)

สายผลิตภัณฑ์
(Product Line)

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

(Product Mix)

หลักการตลาด บทที� 8

11

A-1 ตรายี�ห้อ (Brand)

l ชื�อ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือองค์ประกอบต่าง ๆ เหล่านั�น

รวมกัน เพื�อใช้แสดงถึงผลิตภัณฑ์ของกิจการ

l ใช้เพื�อแสดงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์ของคู่

แข่งขัน

n ชื�อตรายี�ห้อ (Brand Name)

n ผู้อุปถัมภ์ตรายี�ห้อ (Brand Sponsor)

n กลยุทธ์ตรายี�ห้อ (Brand Strategy)

หลักการตลาด บทที� 8

12

A-1 ตรายี�ห้อ (Brand)

l ชื�อตรายี�ห้อ (Brand Name)ที�ดี

n สั�น กะทัดรัด จดจําได้ง่าย ออกเสียงได้ง่าย

n มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ

n แปลเป็นภาษาต่างประเทศได้ง่าย มีความหมายเหมาะสม

n บอกถึงคุณสมบัติที�สําคัญของผลิตภัณฑ์

n สอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนธรรมของลูกค้าเป้าหมาย

n นําไปจดทะเบียนการค้าได้ (ไม่ซํ�ากับที�มีอยู่เดิม)

หลักการตลาด บทที� 8

13

A-1 ตรายี�ห้อ (Brand)

l ผู้อุปถัมภ์ตรายี�ห้อ (Brand Sponsor)

n การใช้ชื�อตรายี�ห้อของผู้ผลิต

(Manufacturer’s Brand)

n การใช้ชื�อตรายี�ห้อของคนกลาง

(Private Brand / House Brand)

n การใช้ชื�อตรายี�ห้อตามที�ได้รับอนุญาต

จากเจ้าของ (Licensed Brand)

n การใช้ชื�อตรายี�ห้อร่วมกัน (Co-Branding)

หลักการตลาด บทที� 8

14

A-1 ตรายี�ห้อ (Brand)

การขยายสายผลิตภัณฑ์

(Line Extension)

การใช้หลายตรายี�ห้อ

(Multibrand)

การขยายตรายี�ห้อ
(Brand Extension)

การใช้ตรายี�ห้อใหม่

(New Brand)

ตรายี�ห้อ

เดิม

ตรายี�ห้อ

ใหม่

ผลิตภัณฑ์เดิม

ผลิตภัณฑ์ใหม่

l กลยุทธ์ตรายี�ห้อ (Brand Strategy)

หลักการตลาด บทที� 8

15

A-2 บรรจุภัณฑ์ (Packaging)

l สิ�งที�ใช้ห่อหุ้มหรือบรรจุผลิตภัณฑ์

l หน้าที�ของบรรจุภัณฑ์ --> กําหนดแนวคิดเกี�ยวกับบรรจุภัณฑ์

n เพื�อป้องผลิตภัณฑ์ในขณะขนส่ง ไม่ให้เสียหาย

n เพื�อช่วยในการเก็บรักษาและนําผลิตภัณฑ์ไปใช้งาน

n เพื�อช่วยให้คนกลางยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ�น

n เพื�อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื�อผลิตภัณฑ์

หลักการตลาด บทที� 8

16

A-3 ป้ายฉลาก (Labeling)

l หน้าที�ของป้ายฉลาก

n บอกชนิดของผลิตภัณฑ์และตรายี�ห้อ

n ให้รายละเอียดเกี�ยวกับตัวผลิตภัณฑ์

n ช่วยในการส่งเสริมการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์

หลักการตลาด บทที� 8

17

B. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

l กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที�มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด

n การใช้งานคล้ายกัน ใช้ร่วมกันได้

n ลักษณะภายนอกคล้ายกัน

n ใช้ช่องทางการจําหน่ายร่วมกันได้

n มีลูกค้าเป็นกลุ่มเดียวกัน

n ช่วงระดับราคาใกล้เคียงกัน

หลักการตลาด บทที� 8

18

B. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

l ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Length)

n ควรมีความยาวที�เหมาะสม เพื�อให้เกิดกําไรสูงสุด

l การตัดสินใจเพิ�ม-ลดความยาวของสายผลิตภัณฑ์

n การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Stretching)

n การเพิ�มเติมสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Filling)

n การตัดทอนสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Filling)

หลักการตลาด บทที� 8

19

B-1 การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Stretching)

Price

Quality

Price

Quality

Price

Quality

Downward

สร้างภาพลักษณ์ก่อน
แล้วจึงเพิ�มยอดขาย

Upward

เจาะตลาดก่อน

แล้วจึงยกระดับขึ�น

Two-way
เพิ�มยอดขาย

สร้างความเป็นผู้นํา

หลักการตลาด บทที� 8

20

B-2 การเพิ�มเติมสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Filling)

Price

Quality

•ใช้กําลังการผลิตที�เหลืออยู่
•ตอบสนองความต้องการของ
ตัวแทนจําหน่าย
•ป้องกันคู่แข่งขันเข้าสู่ตลาด

หลักการตลาด บทที� 8

21

B-3 การตัดทอนสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Pruning)

พิจารณาตัดทอน (ยกเลิก)
ผลิตภัณฑ์บางรายการ
ออกจากสายผลิตภัณฑ์
เนื�องจากทํากําไรน้อย ไม่มีกําไร
ไม่เป็นที�ต้องการของผู้บริโภค
ฯลฯ

หลักการตลาด บทที� 8

22

C. ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

l กลุ่มผลิตภัณฑ์ทั�งหมดที�กิจการมีไว้จําหน่าย โดยพิจารณาถึง

n ความกว้าง (Width):จํานวนสายผลิตภัณฑ์

n ความยาว (Length) :จํานวนผลิตภัณฑ์ทุกรายการที�อยู่ในทุก

สายผลิตภัณฑ์รวมกัน

n ความลึก (Depth):จํานวนรูปแบบที�ต่างกันของผลิตภัณฑ์

แต่ละรายการ

n ความสอดคล้อง (Consistency) :ความสัมพันธ์กันของสาย

ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในด้านการผลิต การใช้งาน การจัดจําหน่าย
ฯลฯ

หลักการตลาด บทที� 8

23

ก๋วยเตี�ยว

ขนมหวาน

เครื�องดื�ม

ร้าน ก. โภชนา

เส้นเล็ก (แห้ง/นํ�า)
เส้นใหญ่ (แห้ง/นํ�า)
เส้นหมี� (แห้ง/นํ�า)
บะหมี� (แห้ง/นํ�า)

ลอดช่อง
เฉาก๊วย

นํ�าส้มคั�น
นํ�ามะพร้าว
นํ�าลําไย
นํ�าเก๊กฮวย
นํ�ามะขาม

ตัวอย่างส่วนประสมผลิตภัณฑ์

หลักการตลาด บทที� 8

24

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycleหรือ PLC)

l แสดงการเปลี�ยนแปลงของยอดขายและกําไรของผลิตภัณฑ์

ชนิดใดชนิดหนึ�งตลอดช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์ชนิดนั�น

l ใช้อธิบายลักษณะของผลิตภัณฑ์ทั�วไป ไม่เจาะจงตรายี�ห้อ

l แบ่งออกเป็น 4 ช่วงเวลา คือ

n ขั�นแนะนํา (Introduction Stage)

n ขั�นเจริญเติบโต (Growth Stage)

n ขั�นเจริญเติบโตเต็มที� (Maturity Stage)

n ขั�นตกตํ�า (Decline Stage)

หลักการตลาด บทที� 8

25

Decline

Maturity

Growth

Introduction

Units/$

Time

ลักษณะของ Product Life Cycle

Profits

Losses

ยอดขาย
ตํ�า - เพิ�มขึ�น
อย่างช้า ๆ

เพิ�มขึ�น

อย่างรวดเร็ว

เพิ�มขึ�นจนถึง

จุดสูงสุด
ลดลง

กําไร

ขาดทุน
เพิ�มขึ�น

จนถึงจุดสูงสุด
เริ�มลดลง
ลดลง

อย่างรวดเร็ว

Sales

หลักการตลาด บทที� 8

26

Units/$

Time

Sales

Introduction

Growth

Maturity

Decline

การแข่งขัน

ไม่มีคู่แข่ง
โดยตรง
หรือมีน้อย

จํานวนคู่แข่ง

เพิ�มขึ�น

จํานวนคู่แข่ง

คงที�

แข่งขันรุนแรง

จํานวนคู่แข่ง

ลดลง

ลักษณะของ Product Life Cycle

หลักการตลาด บทที� 8

27

Units/$

Time

Sales

Introduction

Growth

Maturity

Decline

วัตถุประสงค์
ทางการตลาด

สร้าง

อุปสงค์ขั�นต้น

(Primary
Demand)

สร้าง

ยอดขายและ
ส่วนแบ่งตลาด

รักษาระดับ
ยอดขาย
สร้างความ
ซื�อสัตย์

ลดต้นทุน

และ

หาโอกาส
ใหม่ ๆ

ลักษณะของ Product Life Cycle

หลักการตลาด บทที� 8

28

Units/$

Time

Sales

Introduction

Growth

Maturity

Decline

กลยุทธ์
การตลาด

ผลิตภัณฑ์
พื�นฐาน
ส่งเสริม
การตลาด
ให้รู้จัก

และทดลอง

ผลิตภัณฑ์
หลากหลาย
กระจายทั�วถึง

ส่งเสริม

การตลาดให้
เลือกตรายี�ห้อ

เพิ�มลักษณะ

รูปแบบ
กระจาย

ให้ทั�วถึงที�สุด

ส่งเสริม

ให้ตัดสินใจซื�อ

ตัดผลิตภัณฑ์
ที�ไม่ทํากําไร
ลดการกระจาย
ลดการส่งเสริม

การตลาด

ลักษณะของ Product Life Cycle

หลักการตลาด บทที� 8

29

ผลิตภัณฑ์ใหม่

l ผลิตภัณฑ์บางชนิดมีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั�น เนื�องจาก

n การเปลี�ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภค

n ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

n กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน ฯลฯ

l การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จึงมีความสําคัญต่อความอยู่รอด

และความรุ่งเรืองของกิจการในระยะยาว

หลักการตลาด บทที� 8

30

ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่

l ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบริเริ�ม (Innovative Product)

n ยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อน เป็นแนวความคิดใหม่ ๆ

l ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบปรับปรุง (Modified Product)

n เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้สอดคล้องกับความ

ต้องการของผู้บริโภคที�เปลี�ยนแปลงไป

l ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ (Me-too Product)

n เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท แต่มีคู่แข่งขันอยู่ในตลาดแล้ว

หลักการตลาด บทที� 8

31

กระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

l การสร้างแนวความคิดเกี�ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

l การกลั�นกรองและประเมินความคิด

l การวิเคราะห์ทางธุรกิจ

l การพัฒนาผลิตภัณฑ์

l การทดสอบตลาด

l การดําเนินธุรกิจ

หลักการตลาด บทที� 8

32

1. การสร้างความคิดเกี�ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

l แสวงหาแนวความคิดใหม่ ๆ อย่างต่อเนื�อง

l แหล่งที�มาของแนวความคิด

n แหล่งภายใน :นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร นักออกแบบ

ช่างเทคนิค พนักงานขาย ผู้บริหาร ฯลฯ

n แหล่งภายนอก : ลูกค้า คนกลาง (ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง)

คู่แข่งขัน หน่วยงานของรัฐ สถาบันการศึกษา
นิทรรศการ การประชุม ฯลฯ

หลักการตลาด บทที� 8

33

2. การกลั�นกรองและประเมินความคิด

l ประเมินคุณค่าของความคิดใหม่ โดยพิจารณาคุณค่าในการ

พัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

n ช่วยให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่

n มีโอกาสทางการตลาดหรือไม่

l ประเด็นที�พิจารณา

n ระดับความใหม่ การจดสิทธิบัตร กฎหมาย จรรยาบรรณ

ความปลอดภัย ฯลฯ

หลักการตลาด บทที� 8

34

3. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ

l ระบุถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

l ประเมินศักยภาพของตลาด

n คาดคะเนอุปสงค์ การแข่งขัน และกําไรที�จะได้รับ

l กําหนดแผนงานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

l จัดหาทีมงาน กําหนดหน้าที�ความรับผิดชอบในการศึกษา

ความเป็นไปได้ในการผลิตและจําหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่

หลักการตลาด บทที� 8

35

4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์

l เปลี�ยนแนวความคิด (Concept)ให้เป็นผลิตภัณฑ์ต้นแบบ

(Prototype) ที�มีลักษณะ คุณสมบัติ ขนาด และองค์ประกอบ
อื�น ๆ เหมือนจริงทุกประการ

l การประเมินผลผลิตภัณฑ์ต้นแบบ

n ด้านเทคนิค : เป็นไปตามมาตรฐานหรือไม่

n จากการทดสอบ : พิจารณาความปลอดภัย ความทนทาน

ลักษณะการใช้งาน ฯลฯ

หลักการตลาด บทที� 8

36

5. การทดสอบตลาด

l นําผลิตภัณฑ์ใหม่ไปทดลองจําหน่ายในพื�นที�ที�อยู่ในวงจํากัด

ในระยะช่วงเวลาที�กําหนด

l มีวัตถุประสงค์เพื�อลดความเสี�ยง และประเมินแนวโน้ม

ความสําเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ที�จะนําออกสู่ตลาด

l วิเคราะห์ผลลัพธ์ที�เกิดขึ�น เปรียบเทียบยอดขายในครั�งแรก

และยอดขายจากการซื�อซํ�า

l นําผลการทดสอบตลาดไปตัดสินใจขั�นสุดท้ายว่าจะออก

ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่

หลักการตลาด บทที� 8

37

6. การดําเนินธุรกิจ

l ตัดสินใจ 4 ประเด็น

n เมื�อไร? (ช่วงเวลาในการวางตลาด)

n ที�ไหน? (ขอบเขตและพื�นที�ทางภูมิศาสตร์ : ตลาดระดับ

ท้องถิ�น ตลาดระดับประเทศ หรือตลาดระหว่างประเทศ
รวมทั�งแผนการขยายตลาด)

n ให้ใคร? (กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย)

n อย่างไร? (กลยุทธ์ในการแนะนําผลิตภัณฑ์ใหม่)

หลักการตลาด บทที� 8

38

หลักการตลาด บทที� 8

39

หลักการตลาด บทที� 8

40

ผลิตภัณฑ์

lความหมายของผลิตภัณฑ์

lระดับของผลิตภัณฑ์

lการจําแนกประเภทของผลิตภัณฑ์

lตรายี�ห้อ บรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก

lสายผลิตภัณฑ์

lส่วนประสมผลิตภัณฑ์

lวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

lกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่