MKT 2 - Branding

MARKETING 2

ROSA GUIMARAY RIBEYRO

[e-mail]
Facultad de Gestión y Alta Dirección, PUCP

Mapa del curso

Publicidad

Canales

Branding

MKT OPERATIVO: Nuevos productos

Estrategias de Marketing y Pronóstico de la Demanda

Objetivos y Estrategias Generales

MKT ESTRATÉGICO: Misión, Visión, análisis y diagnóstico

Plan de Marketing y Competitividad

2

Mapa del curso

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Branding

MKT OPERATIVO: Nuevos productos

Estrategias de Marketing y Pronóstico de la Demanda

Objetivos y Estrategias Generales

MKT ESTRATÉGICO: Misión, Visión, análisis y diagnóstico

Plan de Marketing y Competitividad

3

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

4

Branding

• Es un nombre,

• un término,

• un signo,

• un símbolo,

• un dibujo o

• una combinación de estos elementos

• cuya finalidad es identificar artículos o servicios de un grupo

de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la

competencia.

5

Marca: Concepto

• Le permite al consumidor identificar al producto,

• crear una historia de relación con ella,

• asociar el producto a un historial de calidad.

• Para el productor, es una forma de distinguirse de la

competencia, y finalmente, una variable sobre la cual

desarrollar la lealtad del consumidor.

6

Marca: Concepto

Conceptos

•

Las marcas …

son mucho más …

que nombres y símbolos.

•

Representan percepciones …

y sentimientos …

que tienen los consumidores.

7
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Conceptos

•

Genéricamente consiste en:

• un nombre ...

• con unas letras determinadas (un logotipo, vocalizable) ...

• imágenes visuales, símbolos (isotipos, no vocalizables) …

• letras e imágenes (isologo)…

• o conceptos mentales ...

que distinguen al producto.

8

Marcas propias

• También llamadas:

• Marcas blancas

• Marcas del distribuidor

• Son las marcas …

desarrolladas por minoristas o mayoristas …

que se venden en sus locales…

por lo general a menor precio

9

Marcas propias

• Los supermercados, y en general las cadenas de minoristas, son, a

la vez:

• Colaboradores

• Competidores

de los fabricantes.

• Los fabricantes apoyan al canal tradicional para quitar poder de

negociación a las cadenas de minoristas.

10

Nestlé, Donofrio

Cencosud, Wong, Metro

WONG

11

https://www.facebook.com/WongOficial/videos/938011389581309

Marca propia (o de tienda, o de distribuidor)

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

12

Branding

• Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia

y reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida,

en las asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes,

marcas registradas, etc).

13

Marca: Valor de Marca (Brand Equity)

• Un capital de marca elevado otorga a la empresa numerosas

ventajas competitivas:

• Fidelidad hacia la marca

• Mayor nivel de negociación con los minoristas

• Defensa frente a una fuerte competencia de precios

14

Marca: Valor de Marca (Brand Equity)

15

Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor económico de Marca)

Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2014

16

17

Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor económico de Marca)
2013

Brand Equity

18

REHACER

VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY)

• Valor agregado …

que un nombre de marca …
da a un producto …
más allá de los …
beneficios funcionales …
proporcionados.

19

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

Branding

•

Concepto:

Dotar a productos …

de Brand Equity…

creando diferencias …

con otras marcas.

20

Kotler, P. y Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

Conciencia (conocimiento) de la
marca asociada a una necesidad o

producto

Conexión

Desempeño
(funcional)
de la marca

Imagen

de la marca

Opinión
favorable

Sentimiento

favorable

•

Modelo de
Resonancia de Marca

Proceso de

Branding

Valor de Marca (Brand Equity)

21

Valor de Marca (Brand Equity)

• Modelo BrandDynamics de Milward Brown: El Branding tiene cinco fases:

22

Presencia
¿conozco la

marca?

Relevancia

¿existen

barreras? (como

precio o canales)

Perfomance
¿confío en ella?

Ventaja

¿es mejor que

otras?

Vínculo
¿la amo?

Valor de Marca (Brand Equity)

• Modelo Marketísimo de César Pérez C.:

El Branding tiene tres etapas:

23

Recuperado el 17.07.2012 de http://marketisimo.blogspot.com/

Actividades:

Precio

Packaging

Distribución

Ventas

Comunicación

Mediciones

Producto Final:

Posicionamiento real

Ejecución

Implementación de

marca

Actividades:

Diseño visual

Tono de voz

Sistema de identidad

Producto Final:

Logo

Tipografía

Colores

Ilustraciones

Aplicaciones

Planeamiento

Diseño de marca

Actividades:

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Naming

Producto Final:

Declaración de

posicionamiento

Nombre de marca

Planeamiento

Creación de marca

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

24

Branding

Propuesta de Valor

• Cuando una organización …

ofrece algo atractivo …
a sus potenciales clientes …
les hace una

.

25

“toda empresa o industria se basa

en una propuesta de valor…”

Don Tapscott____

Tapscott, D. (2000). La creación de valor en la economía digital. Buenos Aires: Gránica

Propuesta de Valor

• Resultado de un …

conjunto de

atributos …

que brindan

beneficios a partir de los cuales se construye el branding …

para nuevos clientes.

26

atributos

beneficios
valor de marca

(branding)

Propuesta de Valor

• La Propuesta de Valor …

contiene varios elementos …
que son tomados de los:

• proveedores
• empleados
• clientes

27

Tapscott, D. (2000). La creación de valor en la economía digital. Buenos Aires: Gránica

Propuesta de Valor

• Comprende atributos:

• del Producto principal (bien o servicio)

• de Productos adicionales al principal

• de la Imagen y entrega

• del Precio / financiamiento

28

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson

Propuesta de Valor

29

“La decisión de (un cliente) de comprar

un bien o un servicio,

o un paquete de beneficios,
se basa en la evaluación (…)
de los beneficios percibidos
en relación con el precio.”

Collier, .(2009).

Collier, D.A. (2009). Administración de operaciones: bienes, servicios y cadena de valor. México: CENGAGE

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

30

Branding

Posicionamiento



Definiciones:

•manera en que un producto

es percibido por las personas

31



lugar que ocupa el producto

en la mente del prospecto de consumidor

técnica para crear una imagen

para un producto, marca o empresa

Posicionamiento

• Posicionamiento es …

la acción de diseñar …

• la oferta y

• la imagen

de una empresa (o marca)…

para que ocupen un lugar distintivo …

en la mente de los consumidores …

(con relación a la competencia).

32
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.

una Posición

Conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos

comparados, de los consumidores de un producto.

Posicionamiento

• El Posicionamiento se mide …

como la posición…

del producto o marca…

comparativamente…

con otros productos o marcas…

relacionado a uno o más atributos.

33

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.

Mapa Perceptual
(Mapa de Posicionamiento)

• Ubicación en…

un plano de dos ejes …

de diferentes…

• Organizaciones

• Marcas

• Otras

con mayor / menor aproximación a …

n determinados atributos percibidos.

34

•
•

•

•

•
•





Mapa Perceptual
(Mapa de Posicionamiento)

• Ubicación en…

un plano de dos ejes …

de diferentes…

• Organizaciones

• Marcas

• Otras

con mayor / menor aproximación a …

n determinados atributos percibidos.

35

•
•

•

•

•

•














36

Deportivo

Conservador

Práctico, accesible

De clase, distintivo

BMW

Porsche

Pontiac

Chevy

Nissan

Toyota

VW

Ford

Dodge

Plymouth

Mercedes

Cadillac

Chrysler

Cadillac

Reposicionamiento

Mapa Perceptual
(Mapa de Posicionamiento)

https://www.youtube.com/watch?v=jCNQfgRHLxg

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

37

Branding

Resonancia de Marca

• Intensidad o fortaleza …

del lazo psicológico …

(sintonía o identificación) …

del cliente con la marca.

38

http://www.slideshare.net/puruxona/el-conocimiento-de-marca
Basado en las diapositivas recuperadas el el 02.04.2012 de

Resonancia de Marca

• Se manifiesta como:

Participación activa

(exteriorizar aprecio a la marca)

39

http://www.slideshare.net/puruxona/el-conocimiento-de-marca

Basado en las diapositivas recuperadas el el 02.04.2012 de

Lealtad

Reconocimiento

Sentido de
Comunidad

Participación

Activa

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

40

Branding

41

Extensión

De

Línea

Nombre de Marca

Categoría – Línea de producto

Multi-
marcas

Nueva
Marca

Extensión

De

Marca

Existente

Nueva

Existente
Nueva

Estrategias de Marca - Línea

DESARROLLO DE MARCA
Alternativas sobre crecimiento de la línea - marca:

Extensión de línea

• Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor, formas,

aromas, colores, ingredientes, presentaciones.

• Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad

de producción, exigir más espacio de góndola.

• Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.

42

Desarrollo de Marcas

Extensión de línea

43

Desarrollo de Marcas

Extensión de marca

• Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría.

• Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto.

Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.

• Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar

afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.

44

Desarrollo de Marcas

Extensión de marca

45

Desarrollo de Marcas

Multimarcas

• Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos

diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.

• Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos

diversos.

• Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

Canibalización.

46

Desarrollo de Marcas

Multimarcas

47

Desarrollo de Marcas

Marcas nuevas

• Usar marcas diversas, en categorías diversas.

• Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.

• Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

48

Desarrollo de Marcas

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Multiple Choice

¿Qué es el Posicionammiento?

• Manera en que un producto es percibido por las personas

• Tecnica para crear

• TA

49

Marcas nuevas

Desarrollo de Marcas

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

50

Branding

Proceso completo

51

Visión de Marca

Imagen de

Marca

Contrato de

Marca

Target

Posicionamiento

Extensión

Comunicación

del

posicionamiento

Influencia en el

canal
Sobreprecio

Medición del
rendimiento

Establecimiento

de cultura

Agenda

• Conceptos centrales

• Brand Equity y Branding

• Propuesta de Valor

• Posicionamiento

• Resonancia de Marca

• Estrategia de Marca

• Proceso completo

52

Branding