ทัศนคติของผู้บริโภค

​ทัศนคติของผู้บริโภค

By Thida Ingkasarit

ความหมาย

• "ทัศนคติ คือ การผสมผสาน ของความรู้สึกนึกคิด ความเชื่อ ความคิดเห็น ความรู้ และความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง คนใดคนหนึ่ง หรือสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่งๆ ซึ่งออกมาในรูป การประเมินค่า อันอาจเป็นไปในทางยอมรับหรือปฏิเสธก็ได้ และความรู้สึกเหล่านี้มีความ คงทน"

• สร้อยตระกูล อรรถมานะ (2550: 64)

ความหมาย

• "ทัศนคติเป็นความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (Attitude Object) ซึ่งอาจรวมถึงสินค้า ประเภทของสินค้า ตราสินค้า บริการ บุคคล ชิ้นงานโฆษณา ราคา สื่อโฆษณา หรือร้านค้าปลีก เป็นต้น ประการที่สอง ทัศนคติเป็นความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ (Attitudes are a learned predisposition) กล่าวคือ ทัศนคติเป็นผลมาจากประสบการณ์ และมีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคต"

• Schiffman and Kanuk (2000: 200-201)

Multiple Choice

ข้อใดคือความหมายที่ถูกต้องที่สุดของ "ทัศนคติ" ตามที่ได้เรียนมา

• การกระทำที่แสดงออกอย่างเปิดเผยต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

• ความรู้สึกโดยรวมหรือการประเมินของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

• ข้อมูลหรือความรู้ที่บุคคลมีเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

• แรงจูงใจในการประมวลผลข้อมูล

Multiple Choice

ตามนิยามของสร้อยตระกูล อรรถมานะ (2550) ข้อใดคือคุณลักษณะที่สำคัญของทัศนคติที่ถูกเน้นย้ำ

• การเป็นผลมาจากพฤติกรรม

• การเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้

• ความคงทนหรือเสถียรในระดับหนึ่ง

• การเป็นส่วนหนึ่งของสัญชาตญาณ

Multiple Choice

Schiffman and Kanuk (2000) เน้นย้ำว่า "ทัศนคติเป็นความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ (Attitudes are a learned predisposition)" ข้อความนี้หมายความว่าอย่างไร

• ทัศนคติเป็นสิ่งที่ติดตัวมาแต่กำเนิด

• ทัศนคติเป็นผลมาจากประสบการณ์และการปฏิสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อม

• ทัศนคติสามารถเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์

• ทัศนคติมีผลต่อพฤติกรรมในอดีตเท่านั้น

Stimuli (สิ่งเร้า) ประกอบด้วย

• บุคคล (Individuals)

• ประเด็นทางสังคม (Social Issues)

• กลุ่มทางสังคม (Social Groups)

• วัตถุ (Objects):

ATTITUDE (ทัศนคติ)

ทัศนคติคือ 'การประเมินโดยรวม' ของเราต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นผลจากการรับอิทธิพลของสิ่งเร้าต่างๆ และเมื่อทัศนคติเกิดขึ้นแล้วจะแสดงออกใน 3 องค์ประกอบหลัก ของ ABC Model คือ

Affect, Behavior, Cognition:

Affect คือ ความรู้สึกหรืออารมณ์ ที่ผู้บริโภคมีต่อวัตถุ

1. "การตอบสนองของระบบประสาทซิมพาเทติก" (Sympathetic Nervous Responses):

2. "คำพูดแสดงความรู้สึก" (Verbal Statements of Affect):

Behavior (พฤติกรรม):คือการ กระทำหรือแนวโน้มในการกระทำ

1. การกระทำที่แสดงออกอย่างเปิดเผย" (Overt Action)

2. คำพูดเกี่ยวกับการกระทำ" (Verbal Statements About Behavior):

Cognition (การรับรู้/ความคิด):คือความคิด ความเชื่อ ข้อมูล หรือความรู้

1. การตอบสนองทางการรับรู้" (Perceptual Responses)

2. คำพูดแสดงความเชื่อ" (Verbal Statements of Belief)

Multiple Choice

ช้อใดคือองค์ประกอบของทัศนคติ

• Affect, Behavior, Cognition

• Attitude, Behavior, Cognition

• Antecedents, Behavior, Consequence

• Audience, Benefits, Consequence

ลำดับการเกิดของทัศนคติ (Hierarchy of Effects)

1. Standard Learning Hierarchy (C → A → B):
คิดก่อน → รู้สึก → ตัดสินใจซื้อ
2. Low-Involvement Hierarchy (B → A → C):
ซื้อตามความเคยชิน → รู้สึก → คิดตาม
3. Experiential Hierarchy (A → B → C):
อารมณ์นำ → ซื้อ → คิดหาเหตุผล

Multiple Choice

ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าโดยไม่คิดมากนัก เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน มักจะเกิดทัศนคติในลำดับใด

• Standard Learning Hierarchy (C→A→B)

• Low-Involvement Hierarchy (B→A→C)

• Experiential Hierarchy (A→B→C)

• High-Involvement Hierarchy (C→B→A)

Multiple Choice

สถานการณ์ใดที่สอดคล้องกับ "Standard Learning Hierarchy (C→A→B)" ในลำดับการเกิดทัศนคติ

• ซื้อขนมซองเพราะแพ็กเกจจิ้งสวย → ชอบ → คิดว่าคุ้มค่า

• รู้สึกชอบรถรุ่นใหม่เพราะดีไซน์ → ตัดสินใจซื้อทันที → ค่อยหาข้อมูลเสริม

• ศึกษาข้อมูลโทรศัพท์รุ่นต่างๆ → รู้สึกว่ารุ่นนี้ดีและตรงใจ → ตัดสินใจซื้อ

• หยิบสบู่ยี่ห้อที่เคยเห็นบ่อยๆ มาลองใช้ → รู้สึกว่าหอมดี → คิดว่าจะใช้ยี่ห้อนี้ต่อไป

การก่อตัวของทัศนคติ
(Attitude Formation)

1. Mere Exposure Effect คือ อคติทางความคิดรูปแบบหนึ่ง ซึ่งเกี่ยวกับปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ว่ามนุษย์มีแนวโน้มจะชอบหรือไม่ชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพียงเพราะ “ความคุ้นเคย” หรืออยู่กับมันเป็นเวลานาน

การก่อตัวของทัศนคติ
(Attitude Formation)

2. การวางเงื่อนไขแบบคลาสสิก (Classical Conditioning) เป็นกระบวนการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับการ 'สร้างความสัมพันธ์' ระหว่างสิ่งเร้าสองสิ่ง คือเมื่อสิ่งเร้าที่ไม่เกี่ยวข้อง ) ถูกจับคู่กับสิ่งเร้าที่กระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาโดยธรรมชาติ บ่อยๆ ในที่สุดสิ่งเร้าที่ไม่เกี่ยวข้องนั้นก็จะสามารถกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนองเดียวกันได้

การก่อตัวของทัศนคติ
(Attitude Formation)

3. การวางเงื่อนไขแบบการกระทำ (Operant Conditioning) เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้จาก ผลของการกระทำ หากการกระทำหนึ่ง นำไปสู่ ผลลัพธ์ที่เป็นที่พอใจ บุคคลมีแนวโน้มที่จะทำสิ่งนั้นซ้ำอีกครั้ง (เราเรียกว่า เสริมแรง) ในทางกลับกัน หากการกระทำหนึ่งนำไปสู่ ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ บุคคลมีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงการกระทำนั้นอีก (เราเรียกว่า ลงโทษ)

การก่อตัวของทัศนคติ
(Attitude Formation)

4. การเรียนรู้จากการสังเกต (Observational Learning)

เกิดขึ้นจาก 'สังเกตพฤติกรรมของผู้อื่น' โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีความสำคัญหรือมีอิทธิพลต่อเรา เช่น คนในครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลสาธารณะที่เราชื่นชอบ

หากเราเห็นว่าผู้อื่นได้รับรางวัล หรือผลลัพธ์ที่ดีจากการกระทำบางอย่าง พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะเลียนแบบพฤติกรรมนั้น

Multiple Choice

การที่บุคคลรู้สึกชอบผลิตภัณฑ์บางอย่างเพียงเพราะเห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์นั้นบ่อยๆ โดยไม่รู้ตัวว่าทำไมถึงชอบ เป็นกระบวนการก่อตัวของทัศนคติแบบใด

• Operant Conditioning

• Classical Conditioning

• Observational Learning

• Mere Exposure Effect

Multiple Choice

บริษัทน้ำอัดลมแห่งหนึ่งจ้างไอดอล K-Pop ชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ในโฆษณา โดยเน้นภาพไอดอลกำลังดื่มน้ำอัดลมด้วยความสดชื่น ผู้บริโภคที่เป็นแฟนคลับของไอดอลคนนั้นจึงเกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์น้ำอัดลมและไปซื้อมาลองดื่ม กระบวนการก่อตัวของทัศนคตินี้ตรงกับข้อใด

• Operant Conditioning

• Classical Conditioning

• Observational Learning

• Mere Exposure Effect

Multiple Choice

การที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เนื่องจากใช้แล้วเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน จัดเป็นการก่อตัวของทัศนคติแบบใด

• Operant Conditioning

• Classical Conditioning

• Observational Learning

• Mere Exposure Effect

หมายถึง ความรู้สึกโดยรวมหรือการประเมินของผู้บริโภคที่มีต่อตัวโฆษณาเอง ซึ่งอาจจะเป็นความรู้สึกเชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลางก็ได้ ทัศนคติที่มีต่อโฆษณานี้เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สามารถส่งผลกระทบต่อทัศนคติที่มีต่อสินค้าหรือตราสินค้า (Attitude Toward the Brand) และความตั้งใจในการซื้อ (Purchase Intention)

ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา (Attitude Toward the Ad)

โฆษณาจะเป็นตัวกลางเชื่อมให้เรามี 'ทัศนคติที่ดีขึ้นต่อตราสินค้า' และในที่สุดก็อาจจะนำไปสู่การ 'ตัดสินใจเลือกซื้อตราสินค้า

Shimp, Terence A. (1981):

องค์ประกอบที่ทำให้เรามีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณาคือ

1. ความน่าเชื่อถือของโฆษณา:

2. ความน่าดึงดูดใจของโฆษณา:

3. ความรู้สึกที่เกิดจากโฆษณา

MacKenzie, Scott B., and Richard J. Lutz (1989):

ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา (Attitude Toward the Ad)

Multiple Choice

ข้อใดคือความหมายของ "Attitude Toward the Ad"

• ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตัวสินค้าหรือบริการ

• ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า

• ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตัวโฆษณา

• ความตั้งใจในการซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา

Multiple Choice

ตามแนวคิดของ Shimp (1981) "Attitude Toward the Ad" มีบทบาทสำคัญอย่างไร

• เป็นตัวแปรควบคุมที่กำหนดประสิทธิภาพของโฆษณา

• เป็นตัวแปรที่เกิดขึ้นหลังจากตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว

• เป็นสื่อกลางระหว่างการรับรู้โฆษณากับการตัดสินใจเลือกตราสินค้า

• เป็นกระบวนการที่ส่งผลต่อรูปแบบของการโฆษณา

Multiple Choice

หากโฆษณาเน้นภาพความสดชื่นของน้ำตกเพื่อสื่อถึงน้ำดื่ม เป็นการใช้ "สาระที่มองเห็น" เพื่อกระตุ้นสิ่งใดเป็นหลักในกระบวนการสร้างโฆษณา

• การรู้จักตรายี่ห้อ

• ระดับจินตภาพของโฆษณา

• ความรู้สึก

• อารมณ์

Multiple Select

สาระในโฆษณาข้อใดส่งผลกระทบและสร้างทัศนคติ

• สาระที่เป็นคำพูด

• สาระที่มองเห็น

• สาระที่เป็นความรู้สึก

• สาระที่สร้างการรับรู้

Multiple Select

องค์ประกอบใดที่ะมีผลต่อทัศนคติที่มีต่อแบรนด์

• รู้จักตรายี่ห้อ

• ระดับจินตภาพของโฆษณา

• ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา

• ความรู้สึกและอารมณ์