Canais de Marketing e Estrutura de Distribuição

Um dos grandes desafios dos produtores de bens ou serviços é encantar seus consumidores a partir de seu sistema de distribuição. Para tanto é necessário compreender suas expectativas e elaborar estratégias que contemplem elementos essenciais, principalmente quando se faz o uso de intermediários dos canais. Ao considerar essa afirmação, a seguinte alternativa é correta, pois representa tais elementos:

• Rapidez, informação, transporte e armazenagem

• Fidelidade, satisfação, conveniência e controle

• Confiança, atratividade, rapidez e comodidade

• Nível, extensão, comodidade e cooperação

• Interdependência, integração, cooperação e agilidade

Em uma reunião estratégica entre os gestores de marketing da Industria Plena Calçados foi solicitado aos participantes que apresentassem propostas para cobertura de mercado que considerassem, essencialmente, a criação e entrega de valor ao cliente. Cinco propostas foram apresentadas, sendo que apenas uma delas está totalmente correta. Indique qual:

• Contemplava valor de imagem, pessoal, de serviços e do produto

• Contemplava custo monetário, do tempo, da energia física e psíquico

• Contemplava custos das pessoas, da empresa, da mercadoria e da utilidade

• Contemplava custos dos serviços, do transporte, da imagem, da entrega

• Contemplava custos monetário, econômico, da qualidade e da rapidez

Um canal é um agente através do qual produtos e serviços são comercializados. Os canais fornecem utilitários de local e horário aos consumidores. Para fornecer esses e outros serviços, os canais cobram uma margem. Quanto maior o canal, mais margens são adicionadas. Essa situação ocorre em decorrência de:

• A alta margem de lucro que o produtor insere nos produtos e serviços

• A grande quantidade de intermediários de atividades assessórias

• A forte concorrência existente em redes atacadistas e varejistas

• O tempo que os produtos levam, desde o produtor até o consumidor

• As margens que serão aplicadas por cada intermediário e os custos inerentes ao processo

Os canais são parte integrante das atividades do profissional de marketing e, como tal, são muito importantes. Eles também fornecem um fluxo de informações muito vital para o produtor. De acordo com esse contexto é possível afirmar corretamente que:

• As informações devem ser centralizadas nos intermediários, pois facilitam a sua análise

• O grau de controle que o produtor tem sobre a informação contribui proporcionalmente para seu sucesso

• O fluxo de informação contribui para a melhor tomada de decisão, desde que o profissional de marketing saiba utilizá-lo

• As informações coletadas do mercado facilitam as transações que ocorrem nos intermediários

• O uso de tecnologias facilita a coleta, análise e interpretação dos dados

Ao comparar o canal direto versus o canal indireto, a questão do controle sobre as atividades de distribuição é extremamente relevante, assim como a relação que pode ser construída entre produtor e consumidor ou revendedor e consumidor. Entretanto, quando implementa-se o canal indireto ocorre:

• Aumento no nível de eficiência contatual e redução no relacionamento do produtor com o cliente final

• Menor cobertura de mercado e maior facilidade de controle das ações de distribuição

• Múltiplas opções para o consumidor encontrar o produto e menor disponibilidade de estoques

• Fraco poder de negociação com o consumidor e maior previsão de demanda

• Menores custos repassados aos clientes e maior controle sobre a cadeia de distribuição

Para definir o nível do canal de distribuição mais adequado para distribuir seu produto no Brasil, a Bella Forma Cosméticos, situada em Minas gerais, levou em consideração os seguintes itens: estocagem, transporte, controle, facilitação, eficiência, riscos compartilhados e marketing. Deste modo mais assertivo que a empresa opte por:

• Canal nível zero, utilizando sua estrutura enxuta para cobrir todo o mercado

• Canal nível um, repassando seus produtos para um revendedor local

• Canal de dois níveis, vendendo seus produtos para atacadistas e varejistas locais

• Canal de três níveis que envolve um agente, além de atacadistas e varejistas em território nacional

• Canal hibrido, com vendas próprias regionais associadas ao nível dois com representante local

Além dos canais diretos e indiretos tradicionais, os produtores podem optar por intermediários que atuam na internet para entregar os bens e serviços. Nesse sentido, a utilização de vários canais para atingir e estabelecer relacionamento com o consumidor final pode ser muito mais alcançada no modelo:

• Single Channel

• Multi-Channel

• Cross-Channel

• Omnichannel

• Redes Físicas

O mercado é movido o tempo todo por ofertas e demandas de produtos e serviços para as necessidades de diferentes consumidores. Para o marketing é muito importante entender em qual tipo de demanda seu produto ou serviço está inserido. Em canais a adoção da distribuição intensiva é mais coerente com a demanda:

• Demanda negativa

• Demanda plena

• Demanda irregular

• Demanda latente

• Demanda inexistente

A marca de achocolatados Láctea Live realizou recentemente uma ação promocional de Trade marketing em uma das maiores redes de atacado de São Paulo, paralelamente à entrega de amostras grátis em outra grande rede de supermercados, com uma ação de Merchandising na mesma cidade. Com relação às estratégias é possível afirmar:

• A primeira ação não tem como objetivo aumentar o relacionamento entre produtor e canal, mas sim as vendas

• A preocupação do fabricante é maior com a implementação da segunda estratégia

• A segunda estratégia é focada na informação, apresentação e rotatividade dos produtos nos canais

• A exposição e disposição do produto no canal bem como o material atrativo, são focos principais da primeira estratégia

• As duas estratégias apresentadas têm a mesma finalidade em relação aos canais e aos produtos

A medida que um canal de marketing vai sendo desenvolvido, surge uma série de fluxos inerentes a cada um dos processos que nele ocorre. Do ponto de vista da estratégia e gestão de canal, pode-se considerar que os mais importantes desses fluxos são:

• Fluxo do produto, fluxo da movimentação, fluxo da propriedade, fluxo da informação, fluxo da armazenagem, fluxo da promoção

• Fluxo da negociação, fluxo das informações, fluxo dos prazos, fluxo da propaganda, fluxo da propriedade, fluxo de pagamento

• Fluxo de propriedade, fluxo de promoção, fluxo de propaganda, fluxo de publicidade, fluxo do produto, fluxo de negociação

• Fluxo da informação, fluxo dos intermediários, fluxo da promoção, fluxo do pagamento, fluxo da negociação, fluxo inverso

• Fluxo de informação, fluxo do produto, fluxo de promoção, fluxo de negociação, fluxo de pagamento, fluxo de propriedade