E6 CHAP 6 FR3

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• agent commercial

• franchisés

• concessions

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d’industriels, de commerçants ou d’autres agents commerciaux (Code de commerce, article 134-1).
Les agents commerciaux ne sont pas salariés du mandant qui les emploie et ne perçoivent pas de rémunération fixe. Il touchent généralement une commission perçue dès lors que la vente est conclue grâce à son intermédiation. Le contrat qui les lie au mandant détermine les conditions d’exercice de leur mandat : durée, secteur géographique, montant de la commission. L’agent commercial ne peut représenter une entreprise concurrente du mandant sans avoir préalablement obtenu son accord.

EXEMPLE

Jean-François Lazartigue (coiffure) commercialise ses produits capillaires auprès d’une clientèle B to B (salons de coiffure, spas, parapharmacies et instituts de beauté) grâce à un réseau d’agents commerciaux qui développent et établissent la marque sur un large secteur géographique.

Points forts

– Souplesse
– Démarche de coûts variables
– Permet de prospecter sans trop investir

Points faibles

– Nécessité de travailler sur la cohésion d’équipe
– Formations régulières à prévoir
– Agents éloignés de l’enseigne
– Agents multimarques

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• agent commercial

• concessionnaires

• concessions

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

Le contrat de concession est « une convention liant le fournisseur à un nombre limité de commerçants auxquels il réserve la vente d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à certaines obligations » (circulaire Fontanet du 31 mars 1960). Il se construit sur un principe d’exclusivité de la relation.
Le concessionnaire est un commerçant indépendant qui s’engage à suivre la politique commerciale du concédant. Il est tenu d’acheter les produits du concédant suivant des quotas fixés par le contrat de concession.

EXEMPLE

Le cuisiniste Arthur Bonnet a développé un réseau de plus de 96 concessionnaires exclusifs en France. L’école de vente Arthur Bonnet forme les employés des concessionnaires du réseau à l’univers de la marque en dix mois d’alternance.

Points forts

– Modèle qui attire de nombreux candidats
– Densifie le maillage d’un territoire
– Assure une visibilité
- obtiennent le droit de revendre les produits du concédant
sur un territoire défini et pour une période déterminée ou non.

Points faibles

-peuvent être multimarques
– Accord d’exclusivité sur un territoire
– Assistance d’ordre technique et commerciale aux concessionnaires (moindre que dans le cas de la franchise)
– Contrôle nécessaire quant aux pratiques de commercialisation

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• agent commercial

• concessionnaires

• concessions

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

Les apporteurs d’affaires sont liés par contrat à une entreprise bénéficiaire au nom de laquelle ils ne sont pas juridiquement amenés à agir. Leur rôle consiste à mettre en présence un vendeur (l’entreprise bénéficiaire) et un acheteur. L’apporteur n’est rémunéré que lorsque son intermédiation conduit à la conclusion de la vente.
Aucun cadre juridique ne vient définir clairement le statut de l’apporteur d’affaires. C’est donc le contrat qui détermine la durée de l’intermédiation, la rémunération de l’apporteur et ses obligations, notamment en matière d’exclusivité.

EXEMPLE

Le réseau d’agents mandataires d’Axa regroupe 1 327 apporteurs d’affaires sous statut de travailleur indépendant. Barclays Bank considère ses apporteurs d’affaires comme des fournisseurs et conserve leurs données nominatives dans le même fichier.

Points forts

– Logique de coûts variables
– Souplesse administrative
– Contribution à la notoriété de la marque (utilisation des réseaux privés)

Points faibles

– Manque d’implication possible
– Pas ou peu de formation aux valeurs de la marque
– Validation nécessaire de l’éligibilité des prospects présentés
– Interdit dans certains secteurs : immobilier

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• agent commercial

• franchisés

• concessions

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

La franchise est une forme de commerce indépendant organisé. Le franchiseur, créateur de la marque et du concept, est la tête de réseau. Il transmet son savoir-faire et apporte un soutien important aux franchisés. Il perçoit en retour des royalties généralement indexées sur le chiffre d’affaires des franchisés ainsi qu’une redevance publicitaire destinée à financer l’effort de communication. Le franchisage, qui désigne la définition du concept et la mise au point des processus liés, aboutit à un nombre croissant de création de réseaux. En 2020, la Fédération française de la franchise (FFF) estime à 1 927 le nombre de réseaux : 78 032 franchisés, 668 837 salariés (emplois directs et indirects) et un chiffre d’affaires s’élevant à 63,88 milliards d’euros.
Le franchisé commercialise l’offre de produits d’un franchiseur et fait usage de sa marque. Pourtant, il reste un commerçant indépendant qui engage sa responsabilité vis-à-vis du consommateur.
Selon le Code de commerce, toute personne vendant des produits ou fournissant des services, liée par un accord de franchise à un franchiseur, doit informer le consommateur de sa qualité d’entreprise indépendante, de manière lisible et visible, sur l’ensemble des documents d’information ainsi qu’à l’intérieur et à l’extérieur du lieu de vente (Code de commerce, article A.441-1).

EXEMPLE

Le réseau Eléphant bleu (lavage automobile) est le seul du secteur ayant opté pour la franchise. En 2021, il compte 460 stations de lavage en France dont 410 en franchise pour 210 franchisés.

Pour dynamiser son réseau, Picard (alimentation surgelée) utilise la franchise depuis 2017 avec 1 000 points de vente à ce jour.

Points forts

– Capitalisation sur le nom de marque
– Approvisionnement exclusif des franchisés
– Différents statuts juridiques possibles pour les franchisés
– Définition de la stratégie du réseau

Points faibles

– Appui à fournir
– Assistance coûteuse aux franchisés (animation, formation, assistance technique et commerciale)

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• réseau intégré

• franchisés

• réseau coopératif/associé

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

Les sociétés coopératives de commerçants détaillants ont pour objet d’améliorer par l’effort commun de leurs associés les conditions dans lesquelles ceux-ci exercent leur activité commerciale (Code de commerce, article L.124-1).
Le commerce coopératif et associé regroupe des entreprises juridiquement indépendantes souhaitant mutualiser leurs forces et accroître leur pouvoir de négociation. Les nouveaux associés ou adhérents sont recrutés par le groupement. La stratégie à mettre en œuvre est votée par l’ensemble des associés du groupement.
En 2020, le commerce coopératif et associé a réalisé 156 milliards d’euros de chiffres d’affaires, ce qui représente un tiers du commerce de détail en France (données FCA : Fédération du commerce coopératif et associé). Plus d’une centaine d’enseignes réunissent 31 300 entrepreneurs associés qui emploient 562 585 personnes en France au sein de 50 037 points de vente.

Points forts

– Couverture géographique optimale
– Prise en charge de l’ensemble des fonctions de la distribution
– Notoriété de l’enseigne
– Fort pouvoir de négociation du réseau

Points faibles

– Nécessaire partage entre partenaires des responsabilités et des risques
– La coopération doit générer de la valeur pour l’ensemble des partenaires

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• réseau intégré

• franchisés

• réseau coopératif/associé

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

La première situation concerne les producteurs qui choisissent de confier la distribution de leurs produits à un ou plusieurs réseaux de magasins appartenant à une même enseigne (tête de réseau). Chaque réseau négocie au nom des responsables de points de vente et organise leur approvisionnement grâce à une centrale d’achat (voir chapitres 1 à 5).

Chaque année, lors des négociations commerciales, l’entreprise doit donc s’accorder avec les centrales d’achat des distributeurs intégrés et coopératifs sur les volumes commandés, les prix, les délais de livraison et les opérations de promotion. Les centrales d’achat exercent un pouvoir considérable sur les producteurs.
La seconde situation concerne le revendeur qui développe un réseau de points de vente afin de mieux couvrir un territoire géographique étendu. De tels systèmes sont dits intégrés lorsque la tête de réseau dirige l’ensemble des succursales de manière centralisée. Le canal de distribution est un système marketing vertical composé d’entreprises aux fonctions variées prises en charge par la tête de réseau. Les directeurs de magasin et leur personnel sont des salariés de l’enseigne propriétaire.

EXEMPLE

Créé en 1969, Séphora est racheté en 1997 par LVMH. L’enseigne commercialise des parfums et produits cosmétiques ainsi que des services de conseil et de soins esthétiques. Avec plus de 600 magasins en Europe dont 330 en France, l’enseigne réalise un chiffre d’affaires mondial de 7 milliards d’euros en 2016 et contribue au dynamisme de l’activité de distribution sélective du groupe LVMH.

Points forts

– Ciblage large
– Prise en charge de l’ensemble des fonctions de la distribution
– Fort pouvoir de négociation du réseau
– Mise en avant de l’enseigne

Points faibles

– Importante masse salariale
– Gestion administrative lourde
– Forts investissements nécessaires

à quel partenariat reliez-vous ces caractéristiques?

• réseau intégré

• co entreprise

• réseau coopératif/associé

• apporteurs d'affaires

Answer explanation

Lorsque deux entreprises aux compétences complémentaires décident d’allier leurs savoir-faire, elles co-créent une entreprise (joint-venture) qui bénéficiera des opportunités liées à la mutualisation de la recherche-développement ou encore des canaux de distribution. Cette entreprise tierce est dotée d’une existence juridique propre. Les parts détenues par les entreprises cofondatrices dépendent des apports de chacune.

EXEMPLE

Starbucks a choisi une stratégie de développement de marché axée sur la recherche de partenaires locaux avec lesquels elle a construit son arrivée sur les marchés internationaux (Grupo Vips en France, UPEC en Chine, E-mart en Corée du Sud…).

Points forts

– Accès à de nouveaux réseaux grâce à la mutualisation
– Partage des risques avec le partenaire
– Renforcement des synergies entre les partenaires
– Co-développement de produits ou services

Points faibles

– Coordination nécessaire des efforts
– Implication requise de la part des deux partenaires
– Possible divergence d’objectifs

Dans ces exemples lequel est un "concessionnaire"?

• Cuisiniste Arthur Bonnet

• Magasin Intermarché

• magasin Séphora

• Starbucks

Dans ces exemples lequel est un "Franchisé"?

• Cuisiniste Arthur Bonnet

• éléphant bleu

• magasin Séphora

• Starbucks

Dans ces exemples lequel est un "apporteur d'affaire" pour son réseau ?

• Assureur AXA

• éléphant bleu

• magasin Intermarché

• Starbucks