Nhà sản xuất tăng cường mở rộng kênh phân phối

Nhà phân phối tăng lợi nhuận nhờ chi phí thấp

Phát sinh mâu thuẫn lợi ích giữa nhà sản xuất và trung gian

Doanh nghiệp loại bỏ hoàn toàn trung gian phân phối

Vì tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến thị hiếu tiêu dùng

Vì tỷ giá làm thay đổi cấu trúc sản phẩm quốc tế

Vì tỷ giá có thể làm biến động chi phí, lợi nhuận và dòng tiền trong kênh

Vì tỷ giá quyết định chiến lược truyền thông toàn cầu

Tăng cường quảng cáo tại thị trường sở tại

Điều chỉnh cấu trúc kênh và điều khoản thanh toán quốc tế

Chuẩn hóa toàn bộ sản phẩm xuất khẩu

Giảm số lượng thị trường mục tiêu

Tỷ giá chỉ ảnh hưởng đến chính sách giá, không liên quan đến kênh phân phối

Tỷ giá là yếu tố tài chính thuần túy, không ảnh hưởng đến quản trị kênh

Tỷ giá ảnh hưởng đến chi phí, quan hệ hợp tác và tính ổn định của kênh phân phối

Tỷ giá chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp xuất khẩu quy mô lớn

Con đường vận chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà máy đến kho trung tâm

Tập hợp các hoạt động xúc tiến nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng

Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống các phương tiện logistics phục vụ xuất khẩu hàng hóa

Sự tham gia của các tổ chức và cá nhân

Quá trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng

Chuyển giao quyền sở hữu và thực hiện các chức năng phân phối

Hoạt động truyền thông marketing nhằm xây dựng thương hiệu

Giá trị sản phẩm cao và số lượng khách hàng ít

Nhu cầu kiểm soát chặt chẽ quan hệ khách hàng

Nhu cầu bao phủ thị trường rộng và mua lặp lại thường xuyên

Yêu cầu tư vấn kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi phức tạp

Nhà sản xuất → Khách hàng nước ngoài → Văn phòng đại diện → Người tiêu dùng

Nhà sản xuất → Khách hàng nước ngoài → Đại lý xuất khẩu → Văn phòng đại diện → Người tiêu dùng

Nhà sản xuất → Đại lý xuất khẩu → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Nhà sản xuất → Người tiêu dùng công nghiệp

Giảm chi phí tìm kiếm khách hàng

Kiểm soát tốt hơn giá, chất lượng và dịch vụ kỹ thuật

Phù hợp với thói quen mua sắm đại trà

Tăng số lượng trung gian tham gia phân phối

Người tiêu dùng cá nhân mua lặp lại

Nhà bán lẻ tại thị trường nước ngoài

Người tiêu dùng công nghiệp hoặc tổ chức

Các nền tảng thương mại điện tử quốc tế

Xuất khẩu gián tiếp qua đại lý trung gian

Cấp quyền thương mại (franchising) cho đối tác địa phương

Thành lập công ty con sở hữu toàn bộ để bán hàng trực tiếp tại nước ngoài

Xuất khẩu trực tiếp từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ nước ngoài

Phù hợp với sản phẩm ngắn hạn

Giảm sự phụ thuộc vào logistics

Tối ưu chi phí và rút ngắn kênh phân phối

Tăng số lượng trung gian tham gia từ đó tăng độ uy tín của doanh nghiệp

Rút ngắn kênh phân phối

Phụ thuộc vào nền tảng công nghệ và logistics

Cần vốn đầu tư lớn cho hệ thống bán lẻ truyền thống

Tiếp cận nhanh thị trường quốc tế

Dài hơn và nhiều trung gian hơn

Ngắn hơn và ít trung gian hơn

Phụ thuộc mạnh vào bán lẻ truyền thống

Không cần quan hệ trực tiếp với khách hàng

Cả ba đều nên sử dụng cùng một loại kênh phân phối

FMCG và startup online đều cần kênh dài nhiều cấp

Sản phẩm công nghiệp và FMCG đều ưu tiên kênh gián tiếp

Mỗi loại doanh nghiệp cần kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm và nguồn lực

Doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối có chi phí thấp nhất

Doanh nghiệp nên ưu tiên kênh có nhiều trung gian

Không tồn tại kênh phân phối tối ưu cho mọi doanh nghiệp

Kênh phân phối quốc tế không phụ thuộc loại sản phẩm

Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng qua website

Kênh phân phối chọn lọc thông qua cửa hàng cao cấp

Kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp, bao phủ rộng thị trường

Kênh phân phối độc quyền thông qua một nhà bán lẻ

Phân phối đại trà qua mọi nhà bán lẻ

Phân phối gián tiếp nhiều cấp thông qua nhà bán buôn

Kết hợp phân phối chọn lọc và kênh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C)

Phân phối độc quyền thông qua đại lý địa phương

Kênh trực tiếp từ nhà máy đến người tiêu dùng

Kênh gián tiếp nhiều cấp thông qua nhà phân phối và bán lẻ

Kênh độc quyền thông qua chuỗi cửa hàng thương hiệu

Chỉ phân phối qua thương mại điện tử

Kênh phân phối gián tiếp thông qua nhà bán buôn

Kênh phân phối đại trà qua hệ thống bán lẻ truyền thống

Kênh phân phối trực tiếp thông qua nền tảng công nghệ số

Kênh phân phối độc quyền thông qua đại lý địa phương

Hệ thống vận chuyển hàng hóa quốc tế

Con đường quảng cáo sản phẩm ra thị trường

Tập hợp các tổ chức và cá nhân đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Hệ thống kho bãi và logistics của doanh nghiệp

Do mọi thị trường khác nhau thì sản phẩm cũng khác nhau

Do khác biệt về môi trường quốc tế giữa các thị trường

Do khác biệt về chiến lược xúc tiến

Do khác biệt về văn hóa đạo đức ở mỗi nước

Kinh tế

Văn hóa – xã hội

Dài, nhiều trung gian

Ngắn, ít trung gian

Phụ thuộc mạnh vào đại lý nhỏ lẻ

Chủ yếu thông qua chợ truyền thống

Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

Phân phối qua thương mại điện tử

Dựa nhiều vào trung gian địa phương

Chỉ phân phối qua chuỗi bán lẻ hiện đại

Kéo dài kênh phân phối

Tăng số lượng trung gian

Tổ chức phân phối tập trung và rút ngắn kênh

Phân phối qua kho phân tán

Kênh độc quyền để dễ kiểm soát thương hiệu

Kênh chọn lọc

Kênh bao phủ rộng và tốc độ nhanh

Kênh điểm bán

Phân phối đại trà

Phân phối chọn lọc, tập trung hình ảnh thương hiệu

Phân phối nhiều cấp

Phân phối qua trung gian nhỏ lẻ

Rút khỏi thị trường, tìm đại dương xanh

Giảm giá sản phẩm

Mở kênh thay thế hoặc xây dựng kênh riêng

Chỉ tập trung quảng cáo

Phụ thuộc hoàn toàn vào trung gian

Doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng

Chỉ phù hợp với sản phẩm công nghiệp

Không liên quan đến công nghệ

Thiết kế sản phẩm

Chính sách giá và trưng bày

Hoạt động R&D

Quy trình sản xuất

Kênh trực tiếp qua website

Kênh chọn lọc cao cấp

Kênh gián tiếp nhiều cấp, bao phủ rộng

Kênh độc quyền

Phân phối đại trà qua mọi nhà bán lẻ

Phân phối gián tiếp nhiều cấp

Kết hợp kênh chọn lọc và D2C

Chỉ phân phối qua đại lý địa phương

Kênh trực tiếp đến người tiêu dùng

Kênh gián tiếp nhiều cấp

Kênh phân phối truyền thống

Kênh gián tiếp qua nhà bán buôn

Kênh trực tiếp thông qua nền tảng công nghệ

Kênh phân phối nhiều cấp

Giảm chi phí marketing

Đảm bảo triển khai chiến lược marketing hiệu quả trên nhiều thị trường

Phân quyền rõ ràng ở các khu vực

Chuẩn hóa hoàn toàn hoạt động marketing

Doanh nghiệp có ít sản phẩm

Các thị trường có sự khác biệt lớn về văn hóa và pháp luật

Doanh nghiệp mới tham gia thị trường quốc tế

Doanh nghiệp chỉ hoạt động trong một quốc gia

Dễ thích nghi với từng thị trường địa phương

Tập trung chuyên sâu vào từng dòng sản phẩm

Giảm chi phí quản lý

Hạn chế xung đột nội bộ

Khó kiểm soát chi phí

Thiếu linh hoạt khi mở rộng ra nhiều thị trường

Không tận dụng được chuyên môn

Không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ

Cơ cấu đơn giản, dễ quản lý

Nhân sự chịu sự quản lý từ nhiều chiều

Thích hợp cho các doanh nghiệp mới, có ít sản phẩm

Chi phí quản lý thấp, do một người làm nhiều công việc

Triển khai chi tiết các chương trình marketing địa phương

Xây dựng chiến lược và định hướng marketing toàn cầu

Trực tiếp bán hàng tại thị trường nước ngoài

Quản lý hoạt động logistics

Kiểm soát toàn bộ ngân sách marketing

Thích nghi và triển khai chiến lược marketing phù hợp thị trường địa phương

Xây dựng chiến lược marketing toàn cầu

Định hướng thương hiệu quốc tế cho thương hiệu địa phương

Phân tích môi trường marketing quốc tế

Xây dựng chiến lược marketing quốc tế

Chuyển hóa chiến lược thành chương trình hành động cụ thể

Đánh giá kết quả thực hiện marketing quốc tế

Cụ thể hóa mục tiêu marketing

Phân bổ nguồn lực

Đánh giá hiệu quả marketing

Lập kế hoạch hành động chi tiết

Để giảm chi phí truyền thông

Để đảm bảo thông điệp marketing phù hợp thực tế thị trường

Để tăng sự liên kết của bộ phận bán hàng và bộ phận marketing

Để đơn giản hóa tổ chức doanh nghiệp

Chi phí marketing tăng

Thông điệp truyền thông không thống nhất

Hàng hóa không sẵn có tại điểm bán

Mất dữ liệu khách hàng

Thị trường nội địa bão hòa

Khoảng cách giữa chiến lược và thực thi

Sản phẩm không đạt chất lượng

Nhu cầu khách hàng giảm

Làm tăng chi phí logistics

Khiến thông điệp marketing dễ bị hiểu sai

Làm giảm doanh số toàn cầu

Hạn chế nguồn lực tài chính

Tăng quyền lực của trụ sở chính

Đảm bảo hoạt động marketing đi đúng mục tiêu

Giảm số lượng thị trường

Chuẩn hóa toàn bộ marketing

Nhận biết thương hiệu

Thái độ khách hàng

Doanh số bán hàng

Hình ảnh thương hiệu

Mức độ tiết kiệm chi phí

Hiệu quả truyền thông

Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm

Doanh thu

Chi phí marketing

Mức độ nhận biết thương hiệu

Lợi nhuận

Không thể xây dựng chiến lược marketing

Không thể sử dụng quảng cáo

Khó so sánh hiệu quả marketing giữa các quốc gia

Không thể phân phối sản phẩm

Chỉ cần kiểm soát doanh số

Chỉ thực hiện ở trụ sở chính

Phức tạp hơn marketing nội địa do khác biệt thị trường

Không cần điều chỉnh chiến lược

Sản phẩm cao cấp đóng gói lớn để tiết kiệm

Sản phẩm đóng gói nhỏ với mức giá phù hợp túi tiền người tiêu dùng

Sản phẩm đóng gói nhỏ bán với số lượng lớn đáp ứng nhu cầu trải nghiệm thử sản phẩm mới

Sản phẩm dùng để trưng bày quảng cáo và không được bán đại trà

Product

Promotion

People

Process

Tăng giá bán trung bình của sản phẩm mục tiêu

Giảm chi phí quảng cáo truyền hình, báo chí, PR

Tăng cơ hội dùng thử và mở rộng độ phủ nhãn hàng

Sử dụng chiến lược giá để loại bỏ đối thủ cạnh tranh

Giảm giá → mua chai lớn → tăng tồn kho → trở thành khách hàng trung thành

Khuyến mãi → mua chai lớn ngay → trở thành khách hàng trung thành

Dùng thử → hài lòng → mua tiếp → trở thành khách hàng trung thành

Mua đại trà → tăng chất lượng sản phẩm → trở thành khách hàng trung thành

Modern Trade

General Trade

E-Commerce

Duty Free

Blue Ocean Strategy

Bottom of the Pyramid (BOP)

Niche Strategy

Cost Leadership

KFC

Unilever

Honda

Coca-cola

Thói quen mua theo “lố lớn” để được chiết khấu thương mại

Thói quen mua theo lần, theo ngày và “tiền nhỏ dễ chi”

Thói quen mua sắm online của giới trẻ

Ưu tiên sử dụng sản phẩm là nhu yếu phẩm

Gói internet không giới hạn 1 năm

Dịch vụ nạp tiền mệnh giá 10.000 đồng

Máy điện thoại cao cấp phiên bản giới hạn

Chuyển mạng giữ số miễn phí

Hộ gia đình ngày càng nhiều thế hệ hơn, nên chia nhỏ khẩu phần ăn

Người tiêu dùng thích mua bao bì lớn để trữ lâu và được chiết khấu khi mua nhiều, sử dụng lần qua nhiều ngày

Gia tăng hộ gia đình nhỏ và quan tâm sức khỏe, thích khẩu phần/đóng gói nhỏ dùng một lần

Người tiêu dùng dành quan tâm đến chất lượng thực phẩm nhưng ưu tiên về giá hơn

Lạm phát và GDP

Văn hóa – xã hội

Đối thủ cạnh tranh và khách hàng

Tần suất mua sắm online và mức độ nhạy cảm khuyến mãi

Độ tuổi và giới tính của người mua hàng

Người tiêu dùng quan tâm đến việc lựa chọn màu sắc đa dạng của sản phẩm

Người tiêu dùng thích nhanh chóng có được sản phẩm

Standardization vs Adaptation

EOQ

Ma trận SWOT

ABC inventory

Tăng giá đồ uống phụ thu để bù chi phí

Thiết kế điều kiện nhận quà: hóa đơn tối thiểu/ mua combo mùa Tết

Tăng lượng hàng để tăng độ nhận diện cho khách đến tham quan mua sắm

Phát quà ngẫu nhiên khách hàng may mắn tạo không khí sôi động mùa Tết

Yêu cầu khách hàng viết bài dài tối thiểu 500 chữ trên trang cá nhân để nhận quà

Tạo hashtag thống nhất “đăng story/tag bạn bè” để tăng UGC

Tối ưu hóa SEO, để tăng lượt tìm sản phẩm trên Google

Chạy quảng cáo websites

Quy định khung giờ cho hoạt động và chỉ dành cho khách người Việt để tạo sự khan hiếm

Bổ sung giải thích/bản dịch tiếng Anh cho khẩu hiệu và vật phẩm truyền thông

Đổi toàn bộ tên chiến dịch sang tiếng Anh, bỏ yếu tố Tết

Ngừng sử dụng thông điệp này trên kênh quốc tế để tránh hiểu nhầm

Vẫn tổ chức vì thương hiệu lớn sẽ tự kéo khách

Kết hợp pop-up nhỏ + hợp tác CLB trường gần đó để kéo traffic theo cộng đồng

Khuyến khích mua hàng online để giao tận nơi cho khách hàng tránh kéo lại cửa hàng quá đông

Gia tăng sản phẩm giá trị cao, sản phẩm độc quyền để phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên thích trải nghiệm sản phẩm mới

Số lượng nhân viên tham gia tổ chức

Lượt check-in/UGC, reach

Doanh thu tăng là tiêu chí rõ nhất đánh giá một chiến lược thành công

Sự hài lòng đối với sản phẩm khi khách hàng sử dụng

Standardization

Adaptation

Loại bỏ thương hiệu toàn cầu

Tự động hóa bán hàng

Marketing dịch vụ

Tiếp thị trải nghiệm gắn văn hóa địa phương

Chiến lược giá phù hợp với khách hàng địa phương

Chiến lược định vị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Người tiêu dùng thu nhập thấp ở vùng sâu tiếp cận với nước uống chuẩn quốc tế

Khách hàng trẻ có lối sống thích trải nghiệm hiện đại và sẵn sàng chi trả

Khách nước ngoài đến Việt Nam

Khách hàng sành điệu và có gu uống cà phê truyền thống

Thị trường miền Tây, với việc giới trẻ các biết nhiều về Starbucks nên dễ dàng phát triển

Thương hiệu toàn cầu nhưng thấu hiểu khẩu vị và văn hóa địa phương

Khách hàng tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều ở miền Tây

Hiện tượng người trẻ “bỏ phố về quê” ngày càng nhiều là một cơ hội để Starbucks mở rộng

Sử dụng nền tảng địa phương, bỏ qua yếu tố quốc tế

Tận dụng nền tảng bản địa để tăng tương tác và lan truyền tự nhiên

Tập trung vào các phương tiện quảng cáo online

Hiện nay đa phần ở Trung Quốc là người trẻ nên tập trung quảng cáo bằng các mạng xã hội như: Zalo, Facebook

Tối giản – tinh tế – sang trọng kiểu Châu Âu

May mắn – hỷ sự – thịnh vượng – lễ hội

Trầm lắng – tiết chế – trang nghiêm

Sặc sỡ – Chói chang – hướng đến điều thiện lành

Dễ trở thành vật phẩm chia sẻ/biếu tặng mang ý nghĩa tích cực

Phù hợp cho tiêu dùng cá nhân, vì khối lượng sản phẩm nhỏ

Văn hóa Trung Quốc không coi trọng quà tặng

Phù hợp với người đi làm vì tính tiện lợi, tiết kiệm được thời gian

Làm thương hiệu trở nên khó nhận biết hơn

Bị “đóng khung” thành sản phẩm theo mùa lễ hội, giảm tính dùng hàng ngày

Người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán, vì cùng màu với sản phẩm khác tại nước này

Làm giảm hoàn toàn nhu cầu mua sắm online

Sản phẩm được phân phối đại trà, đảm bảo tiếp cận đến những vùng sâu xa nhất của Việt Nam

Đề cao gia đình và chăm sóc con cái trong quyết định tiêu dùng

Mỗi cá nhân phải chủ động bảo vệ sức khỏe cá nhân

Sản phẩm Lifeboy chất lượng và phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam

Doanh số sau chiến dịch thực hiện

Mức độ thay đổi hành vi và thói quen vệ sinh của học sinh, sinh viên

Số lượng quà tặng được trao tặng cho cộng đồng

Số lượng trường học tham gia chiến dịch trên toàn quốc

Xuất khẩu sản phẩm viễn thông từ Việt Nam sang Campuchia

Cấp phép thương hiệu (licensing) cho doanh nghiệp Campuchia

Đầu tư trực tiếp (FDI) và vận hành mạng viễn thông tại thị trường sở tại

Nhượng quyền chuỗi bán lẻ (franchise)

Chiến lược giá thâm nhập

Tạo giá trị gắn lợi ích cộng đồng

Chiến lược đại dương xanh

Chiến lược lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp để phục vụ

Sử dụng quảng cáo truyền hình để tăng độ uy tín

Được Chính phủ và cộng đồng đánh giá cao nhờ đóng góp hạ tầng

Hạn chế phủ sóng để tạo khan hiếm

Cung cấp dịch vụ cho khách hàng thu nhập thấp để chiếm lĩnh thị trường

Đường biển vì rẻ nhất

Đường biển kết hợp đường hàng không

Đường hàng không

Đi đường bộ kết hợp đường hàng không

Đường biển bằng container lạnh

Đường hàng không thường

Chuyển phát nhanh

Đường sắt không có kiểm soát nhiệt

DDP + Air

FOB + Sea (FCL)

CIF + Courier

CIF + Rail

CIF + Air (cold-chain)

FOB + Sea (dry)

DDP + Sea

FOB + Road

Vì kẹo có giá trị thấp và người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa hơn những mặt hàng khác

Vì người Nhật có thói quen tặng quà nên hay tặng những viên cà phê cho người thân

Vì cà phê chưa có “ký ức văn hoá” trong tuổi thơ nên khởi tạo nhu cầu tự nhiên

Vì người Nhật có văn hoá tiết kiệm nên mua kẹo cà phê thay cho ly cà phê

Trẻ em sẽ ăn kẹo suốt đời, đến khi trưởng thành đây là món ăn vặt quen thuộc

Người lớn hiện tại đang uống trà đạo truyền thống thay cho cà phê sẽ dần chuyển qua uống cà phê vì trẻ em của họ ăn kẹo cà phê

Nhóm trẻ hôm nay sẽ trở thành người tiêu dùng cà phê trong tương lai

Khách du lịch nước ngoài sẽ sử dụng Nestle nhiều hơn người bản địa

Thuyết phục trực tiếp bằng content marketing với thông điệp “thử ngay đi”

Tạo trải nghiệm gián tiếp, dần dần hình thành ý nghĩa & cảm xúc thông qua sản phẩm gần đời sống

Dùng ẩn dụ, biểu tượng và thông điệp cảm xúc dài

Tránh mô tả tính năng để tăng sự tò mò

Thông điệp rõ lợi ích, có số liệu và lời kêu gọi hành động mạnh

Tập trung vào “ngầm hiểu” hơn là giải thích

Giảm 50% hôm nay! Mua ngay trước khi hết hàng!

Loại bỏ 99.97% bụi mịn – bảo hành 2 năm – đặt hàng ngay!

Bình yên trong nhịp thở, không gian sạch và tinh tế cho gia đình.

Giá tốt nhất thị trường, hoàn tiền nếu không hài lòng!

Quyết định nhanh dựa trên giá thấp nhất và điều khoản rõ ràng

Ưu tiên xây dựng niềm tin, quan hệ và đánh giá dài hạn trước khi chọn nhà cung cấp

Tập trung vào CTA và ưu đãi mạnh để chốt hợp đồng

Thích so sánh đối thủ trực diện để ra quyết định