Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Chương 3: Môi trường Marketing

Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

Xác định cấu trúc kênh phân phối

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Phân tích xu hướng môi trường vĩ mô

Thiết kế sản phẩm mới

Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

Môi trường, hành vi khách hàng, phân đoạn, sản phẩm

Thông tin marketing, nghiên cứu, giá, xúc tiến

Tổng quan marketing, môi trường, sản phẩm, giá

Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của marketing

Những khái niệm nền tảng của marketing

Các quan điểm định hướng hoạt động marketing

Kỹ thuật lập trình phần mềm

Chỉ tập trung vào kỹ năng bán hàng ngắn hạn

Bao gồm lịch sử, khái niệm nền tảng và các định hướng hoạt động

Chủ yếu nói về tài chính doanh nghiệp

Giới thiệu các công nghệ sản xuất hiện đại

Quy trình marketing

Những khái niệm nền tảng của Marketing

Sự ra đời và phát triển của marketing

Nghiên cứu thị trường

Nền kinh tế tự cung tự cấp

Nền kinh tế hàng hóa với cạnh tranh

Chỉ có người mua, không có người bán

Không có trao đổi hàng hóa

Nền kinh tế tự cung tự cấp

Nền kinh tế hàng hóa, ít người bán nhiều người mua

Nền kinh tế hàng hóa với nhiều người bán

Marketing hiện đại

Châu Âu, thế kỷ XIX

Mỹ, những năm đầu thế kỷ XX

Nhật Bản, giữa thế kỷ XX

Toàn cầu, cuối thế kỷ XX

Bán rẻ hơn đối thủ

Bán cái thị trường cần

Bán nhiều chủng loại hơn

Bán thông qua trung gian

Giá thấp nhất

Quảng cáo mạnh

Các bên đều muốn có lại sự trao đổi

Hệ thống phân phối dày đặc

Marketing xuất hiện khi không còn cạnh tranh

Marketing chỉ cần tự cung tự cấp

Marketing ra đời khi có nền kinh tế hàng hóa kèm cạnh tranh

Marketing ra đời trước khi hình thành thị trường

Khoa học về thị trường

Market + ing (gắn với thị trường và hành động)

Nghệ thuật bán hàng

Quảng cáo đại chúng

Marketing đồng nghĩa với Sales

Sales bao trùm Marketing

Marketing và Sales là hai khái niệm khác nhau, có liên hệ nhưng không đồng nhất

Không có mối liên hệ nào

Thực hiện giao dịch tài chính để tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn

Làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người

Tập trung sản xuất hàng loạt rồi tìm cách bán hết

Chỉ là quảng cáo để tăng nhận biết

Exploring, creating, and delivering value

Cutting cost and firing employees

Only promoting products

Ignoring target markets

Không cần lợi nhuận

Lợi nhuận (at a profit)

Thị phần tuyệt đối

Giảm giá thành tối đa

Thị trường

Giá trị, chi phí, sự hài lòng

Marketing mix

Trao đổi, giao dịch

Thị trường

Marketing mix

Trao đổi, giao dịch

Giá trị, chi phí, sự hài lòng

Nhu cầu thị trường và Thị trường

Giá trị, chi phí, sự hài lòng và Marketing mix

Thị trường và Marketing mix

Nhu cầu thị trường và Marketing mix

Định vị thương hiệu

Nhu cầu thị trường

Giá trị, chi phí, sự hài lòng

Thị trường

Cầu

Mong muốn

Nhu cầu tự nhiên

Thị hiếu

Mong muốn tạo ra nhu cầu tự nhiên, rồi dẫn đến cầu

Nhu cầu tự nhiên là cơ sở để hình thành mong muốn, và khi có khả năng chi trả/tiếp cận thì trở thành cầu

Cầu là cơ sở để hình thành nhu cầu tự nhiên, rồi dẫn đến mong muốn

Ba cấp độ độc lập, không liên hệ

Một sở thích nhất thời không liên quan đến sự thiếu hụt

Một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó

Mọi mong muốn về hàng hóa xa xỉ

Quyết định mua hàng có giá cao

Nhu cầu tự hiện thực hóa

Nhu cầu tôn trọng xã hội

Nhu cầu sinh lý: đói cần được ăn

Nhu cầu an toàn nghề nghiệp

Nhu cầu chỉ là ý tưởng trừu tượng, không dẫn tới hành động

Nhu cầu cơ bản như đói tạo động lực tìm kiếm thức ăn

Nhu cầu chỉ xuất hiện khi có người khác tác động

Nhu cầu luôn mâu thuẫn với hành động

Nhu cầu thiết yếu (sinh lý)

Được an toàn

Được hòa hợp (thuộc về)

Được tôn trọng

Thể hiện bản thân

Nhu cầu thiết yếu

Được an toàn

Được hòa hợp

Được tôn trọng

Thể hiện bản thân

Được tôn trọng

Được hòa hợp (thuộc về)

Nhu cầu thiết yếu

An toàn thân thể và tài sản

Cảm giác được kính mến, tin tưởng, tự tin

Sự thỏa mãn đói khát và nghỉ ngơi

Trải nghiệm thẩm mỹ

Duy trì tình bạn thân thiết

Bảo đảm việc làm ổn định

Tự thể hiện khả năng, muốn sáng tạo và sống cuộc đời tích cực

Đáp ứng nhu cầu ăn uống và ngủ nghỉ

Một nhu cầu sinh học cơ bản của con người

Sự ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn

Sự lựa chọn ngẫu nhiên không chịu ảnh hưởng của văn hóa

Một hành vi mua sắm lặp lại theo thói quen

Văn hóa

Nhận thức

Tính cách

Khí hậu địa chất

Mong muốn luôn giống nhau giữa mọi người

Mong muốn cụ thể hóa cùng một nhu cầu theo ảnh hưởng văn hóa/cá nhân khác nhau

Mong muốn không liên quan gì đến nhu cầu

Mong muốn chỉ do quảng cáo tạo ra

Nhu cầu và mong muốn là đồng nghĩa

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt; mong muốn là các lựa chọn cụ thể để thỏa mãn nhu cầu đó

Mong muốn tạo ra nhu cầu

Cả hai đều hoàn toàn do di truyền quyết định

Muốn ăn là đủ để tạo ra cầu

Không có tiền nhưng có thái độ sẵn sàng mua vẫn tạo cầu

Cầu cần mong muốn và sức mua đi kèm

Tiền không liên quan đến cầu

Mong muốn bất kỳ của con người

Mong muốn có sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua

Sức mua độc lập với mong muốn

Tổng số tiền người tiêu dùng sở hữu

nhu cầu; thu nhập

mong muốn; sức mua

mong muốn; quảng cáo

giá; lượng mua

Tạo ra nhu cầu cơ bản của con người

Tạo ra sức mua mà không cần thu nhập

Không tạo ra nhu cầu nhưng có thể tác động đến yêu cầu/mong muốn

Loại bỏ hoàn toàn ảnh hưởng xã hội đến mong muốn

Mong muốn cố định và không thay đổi theo xã hội

Mong muốn phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội

Chỉ thu nhập quyết định mong muốn

Mong muốn chỉ do di truyền quyết định

Có tiền nhưng không mong muốn vẫn tạo cầu

Có mong muốn ăn và có sức mua sẽ tạo cầu đối với bữa ăn

Gia đình đông người luôn tạo cầu cao

Bữa ăn tại nhà không thuộc phạm trù cầu

Bất kỳ đối tượng vật chất hữu hình dùng để trưng bày

Bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Chỉ các dịch vụ vô hình không thể sờ thấy

Mọi thứ doanh nghiệp sản xuất ra bất kể có ích hay không

Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm là những phương tiện có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn

Đối tượng vật chất chỉ là phương tiện bao gói một dịch vụ

Sản phẩm chỉ đề cập đến hàng hóa hữu hình, loại trừ dịch vụ

Các tính chất vật lý của sản phẩm

Thương hiệu và khẩu hiệu quảng cáo

Những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong sản phẩm

Quy trình sản xuất của doanh nghiệp

Số tiền phải trả cho sản phẩm

Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình

Danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường

Số lượng dịch vụ đi kèm sản phẩm

Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị danh tiếng

Giá trị sản phẩm, giá trị khuyến mãi, giá trị thuế

Giá trị chất lượng, giá trị bao bì, giá trị bảo hành

Giá trị tài chính, giá trị pháp lý, giá trị đạo đức

Khoản tiền doanh nghiệp đầu tư vào quảng cáo

Tổng các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa mang lại

Giá niêm yết của nhà bán lẻ

Khoản phạt do sử dụng sản phẩm kém chất lượng

So sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ

Giảm giá bán so với đối thủ

Số lượng tính năng của sản phẩm

Mức chi cho quảng cáo của doanh nghiệp

Giao dịch

Trao đổi

Chuyển giao

Tiêu dùng

3 điều kiện

4 điều kiện

5 điều kiện

6 điều kiện

Ít nhất có 2 bên

Hai vật có giá trị để trao đổi

Bắt buộc phải có hợp đồng văn bản

Quyền tự do chấp nhận hay khước từ

Trao đổi làm giảm giá trị do chi phí phát sinh

Trao đổi được xem như một quá trình tạo ra giá trị

Trao đổi chỉ chuyển giá trị hiện có, không tạo ra giá trị

Trao đổi chỉ có ý nghĩa pháp lý

Giao dịch là một đơn vị của trao đổi, là một vụ mua bán những thứ có giá trị giữa hai bên

Giao dịch chỉ xảy ra khi có ba bên trở lên

Giao dịch đồng nghĩa với chuyển giao

Giao dịch không cần thỏa thuận

Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận các điều khoản cụ thể; sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của pháp luật

Chỉ cần niềm tin vào quyết định là đủ

Phải có hợp đồng bằng văn bản

Cần có sự chứng kiến của bên thứ ba

Tập hợp những khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu chung

Nơi người mua và người bán giao dịch về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể

Mạng lưới phân phối do doanh nghiệp kiểm soát

Toàn bộ nền kinh tế quốc dân

Người mua hợp thành ngành sản xuất, người bán hợp thành thị trường

Người bán hợp thành ngành sản xuất, người mua hợp thành thị trường

Ngành sản xuất và thị trường là đồng nhất

Người bán và người mua đều hợp thành thị trường

Chỉ gồm những khách hàng hiện có có nhu cầu chung

Chỉ gồm những khách hàng sẵn sàng mua ngay lập tức

Bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm ẩn có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi

Bao gồm mọi cá nhân trong xã hội

Công nghệ hiện đại và chi phí cao

Sản xuất hàng loạt, giá phải chăng, phân phối rộng rãi

Khuyến mãi lớn để thuyết phục khách hàng

Cân bằng lợi ích khách hàng và xã hội

Định hướng Bán hàng

Định hướng Marketing

Định hướng Sản phẩm

Định hướng Đạo đức xã hội

Sản phẩm đã có

Tập trung thuyết phục khách hàng mua

Khuyến mãi lớn

Xuất phát từ nhu cầu khách hàng

Tối đa hóa sản lượng để giảm giá

Cung cấp sản phẩm tốt nhất bất chấp chi phí

Cân bằng lợi ích các bên: KH, DN, nhân viên, cổ đông, xã hội

Tập trung vào khuyến mãi để tăng doanh số

Sản phẩm có tính năng độc đáo, giá cao

Sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ

Sản phẩm cá nhân hóa theo đơn đặt hàng

Sản phẩm dịch vụ cao cấp, phân phối hạn chế

Nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

Tăng chi cho quảng cáo và PR

Nghiên cứu sâu sở thích cá nhân của từng khách hàng

Phát triển thương hiệu cảm xúc

trung thành với thương hiệu

nhạy cảm về giá

ưa chuộng chất lượng vượt trội hơn giá

đề cao dịch vụ hậu mãi

Cạnh tranh dựa trên đổi mới sản phẩm vượt trội

Cạnh tranh không cao vì chủ yếu dựa vào giá cả và số lượng

Cạnh tranh dựa trên trải nghiệm khách hàng

Cạnh tranh dựa trên kênh số cá nhân hóa

Giá cả là yếu tố duy nhất quyết định marketing

Giá cả chỉ là một trong bốn yếu tố của marketing mix

Giá cả không thuộc marketing mix

Giá cả quan trọng hơn phân phối, sản phẩm và xúc tiến

Thị trường dư thừa sản phẩm, khách hàng giàu có

Thị trường khan hiếm sản phẩm

Khách hàng ít nhạy cảm với giá

Chi phí mở rộng quy mô làm tăng giá thành

Tăng chi phí quảng cáo

Tăng quy mô sản xuất

Đa dạng hóa tính năng cao cấp

Thu hẹp kênh phân phối

Quan điểm bán hàng (selling concept)

Quan điểm sản xuất (production concept)

Quan điểm marketing xã hội (societal marketing)

Quan điểm sản phẩm (product concept)

Tùy biến cao cho từng khách hàng

Sản xuất hàng loạt để đạt chi phí thấp

Chủ yếu dựa vào thợ thủ công lành nghề

Sản xuất theo đơn đặt hàng nhỏ lẻ

NTD ưu tiên giá rẻ nhất

NTD ưa thích sản phẩm chất lượng cao, nhiều công dụng hoặc có tính năng mới

NTD trung thành với thương hiệu lâu đời hơn là chất lượng

NTD chỉ quan tâm đến dịch vụ hậu mãi

Quảng cáo rầm rộ hơn đối thủ

Phát triển sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến

Mở rộng kênh phân phối trước

Giảm chi phí dịch vụ khách hàng

Chỉ chú ý đến sản phẩm

Không xem xét nhu cầu của khách hàng

Không tính đến ảnh hưởng của cạnh tranh

Quá nhấn mạnh vào trải nghiệm khách hàng

tăng trưởng nóng

thiển cận trong marketing

khủng hoảng giá

mất cân đối cung cầu

Không tính đến ảnh hưởng của cạnh tranh

Thiếu ý tưởng đổi mới sản phẩm

Quá tốn kém cho nghiên cứu thị trường

Không thể định giá cao

Tin rằng khách hàng mua lợi ích chứ không mua tính năng

Cho rằng chỉ cần tăng thêm tính năng là thị trường sẽ tự mua

Tập trung tìm hiểu nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

Đặt trải nghiệm khách hàng làm trung tâm

Nhu cầu khách hàng ổn định và đối thủ ít thay đổi

Khách hàng luôn đánh giá cao chất lượng và tính năng mới hơn các yếu tố khác

Chi phí sản xuất thấp hơn thị trường

Thị trường bị kiểm soát bởi kênh phân phối